การเกิดขึ้นของ COVID-19 ส่งผลให้การใช้ชีวิตของผู้คนในช่วงกว่า 2 ปีที่ผ่านมา และจากนี้ไปเปลี่ยนแปลงอย่างไม่มีวันกลับไปเหมือนเดิม และเกิด Next Normal หรือชีวิตวิถีถัดไปในยุค Post COVID-19
ในงานสัมมนาการตลาด GroupM FOCAL 2022 เวทีเสวนาภายใต้หัวข้อ “The Next Normal” โดยมี 3 นักการตลาดและนักโฆษณา ประกอบด้วย คุณทิพยจันทน์ หัสดินทร ณ อยุธยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร GREYnJ UNITED, คุณปฐมพงศ์ สิรชัยรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Mono Next และคุณปุณณดา เหลืองอร่าม Country Head, GrabAds ร่วมพูดคุยความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในรอบกว่า 2 ปีที่ผ่านมา และ Next Normal ที่กำลังจะเกิดขึ้น
The Biggest Change: COVID-19 เปลี่ยนทัศนคติ – การใช้เวลาของผู้บริโภค
คุณทิพยจันทน์ ฉายภาพว่าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ผู้คนเรียนรู้ว่าชีวิตคนเรานั้นเปราะบางมาก เต็มไปด้วยสิ่งที่ท้าทาย และสิ่งที่ไม่คาดคิดเยอะมา ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงใหญ่ที่เกิดขึ้นใน 4 ด้านหลักๆ คือ
1. ผู้บริโภคมองหาความมั่นคงในชีวิตมากขึ้น เห็นได้จากปี 2021 ผู้บริโภคทวีตใน Twitter เกี่ยวกับการลงทุนมากกว่า 70,000 ทวีตต่อวัน นั่นหมายความว่าความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้น ทำให้ผู้บริโภคตื่นตัว และตระหนักรู้ว่าไม่มีอะไรมั่นคง จึงหาข้อมูลและศึกษาด้านการเงินการลงทุน และประกันมากขึ้น ส่งผลให้ “Fin Influencer” ด้านการเงินการลงทุนมีบทบาทมากขึ้น รวมทั้งบทความ หรือคอนเทนต์เกี่ยวกับการเงินการลงทุนถูกอ่าน – รับชมเพิ่มขึ้น สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า “ความมั่นคง” เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมองหา ทั้งในภาวะ COVID-19 และ Post COVID-19
2. ผู้บริโภคต้องการชีวิตยืดหยุ่น (Flexible) มากขึ้น ทั้งการใช้ชีวิต การทำงาน ตลอดจนตัวเลือกต่างๆ เช่น แพ็กเกจสินค้า – บริการที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ หรือ Tailor-made ได้มากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ Personalization ให้เหมาะกับการใช้ชีวิตของแต่ละคน
3. ผู้บริโภคคาดหวังแบรนด์ที่เข้าใจ เห็นอกเห็นใจ และทำให้รู้สึกถึงความปลอดภัย
4. สุขภาพคือพื้นฐานสำคัญของชีวิต จากการแพร่ระบาดทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงการดูแลตัวเองสุขภาพมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อสุขภาพเติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น วิตามิน, อุปกรณ์ออกกำลังกาย รวมไปถึงคอนเทนต์ออกกำลังกาย จากยอดวิวหลักแสน กลายเป็นยอดวิวหลายสิบล้าน
ขณะที่ คุณปฐมพงศ์ ขยายความเพิ่มเติมว่า ความเปลี่ยนแปลงใหญ่ที่เกิดขึ้นคือ 1. การจัดสรรการใช้เวลาของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทั้ง Family Time, Personal Time และ Working Time
อย่างในช่วง COVID-19 ระบาดหนัก พบว่าเรตติ้งการดูทีวีจะมาช่วงสายๆ นั่นหมายความว่าคนตื่นสายขึ้นในช่วง Work From Home เพราะเมื่อทำงานที่บ้านน จึงมีความยืดหยุ่นด้านเวลามากขึ้น แต่เมื่อสถานการณ์การแพร่ระบาดคลี่คลาย กลับมาใช้ชีวิตตามปกติ กลายเป็นว่าเรตติ้งทีวีขยับมาช่วงเช้าขึ้น เนื่องจากทุกคนตื่นเช้า เพื่อเตรียมตัวออกไปทำงานนอกบ้าน
2. ภาวะเงินเฟ้อ ทำให้เงินในกระเป๋าของผู้บริโภคลดลง และ 3. ผู้บริโภคเผชิญกับความเครียดจากสภาวะแวดล้อมต่างๆ ทั้งโรคระบาด, สงคราม, เงินเฟ้อ, เศรษฐกิจ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการใช้ชีวิต การใช้จ่ายต่างๆ ต้องคิดมากขึ้น เพราะฉะนั้นในสภาวะเช่นนี้ แบรนด์ควรมีส่วนช่วยผู้บริโภคคือ
– ตอบโจทย์ด้าน Functional ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถ Survive ได้ในชีวิตประจำวัน
– ช่วยให้ผู้บริโภคค้นพบความต้องการของตัวเอง หรือเลือกซื้อได้ง่ายขึ้น จากก่อนหน้านี้แบรนด์มักจะออกสินค้ามากมาย เพื่อให้มีความหลากหลาย แต่ด้วยความที่ทุกวันนี้ผู้บริโภคอยู่ในภาวะเครียดจากสภาวะแวดล้อมต่างๆ จึงไม่ต้องการความยุ่งยากซับซ้อน ต้องการให้แบรนด์เลือกมาให้เลย
– เมื่อคนเครียดมามากแล้ว จึงต้องการพักจากสิ่งต่างๆ และอยู่กับตัวเองมากขึ้น ดังนั้นผู้บริโภคมองหาแบรนด์ที่ตอบโจทย์ด้าน Entertainment หรืออยู่ใน Enjoyable Moment
ทางด้าน คุณปุณณดา เหลืองอร่าม Country Head, GrabAds ฉายภาพถึงความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภค นั่นคือ ทุกคนถูกบังคับให้ต้องปรับเปลี่ยน เพื่อเอาตัวรอด โดยเฉพาะการปรับตัวใช้ดิจิทัลมากขึ้น เช่น สั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์ม Food Delivery และทำธุรกรรมออนไลน์ จากก่อนเกิด COVID-19 ยากมากที่จะให้ทุกคนทำธุรกรรมออนไลน์ แต่เมื่อเกิด COVID-19 การทำธุรกรรมออนไลน์เติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น พ่อค้าแม่ค้าที่แต่ก่อนรับเงินสดอย่างเดียว ก็ติดป้าย QR Code รับโอนเงินชำระค่าสินค้า
นอกจากนี้ยังพบว่า หลังคลายล็อกดาวน์ ผู้คนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านตามปกติ แต่จากผลสำรวจของ Grab พบว่า
– จำนวนผู้ใช้ของ Grab ยังคงเพิ่มขึ้น 26%
– ยอดการใช้จ่ายของผู้ใช้งานแอปฯ Grab ต่อ 1 User เพิ่มขึ้น 19% สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคเข้ามาใช้งานแอปฯ Grab เพราะตอบโจทย์ความครบจบในที่เดียว
– จำนวนผู้ใช้ Grab มากกว่า 1 บริการ เพิ่มขึ้น 5 เท่า
Content & Media Consumption: ผู้บริโภคเสพคอนเทนต์บันเทิง – ตลก – ให้กำลังใจ และยอมอดนอนเพื่อล้างแค้น (Revenge Bedtime Procrastination)
ไม่เพียงแต่มุมมอง หรือทัศนคติ และพฤติกรรมการใช้ชีวิตเปลี่ยนเท่านั้น ขณะเดียวกันความต้องการเสพคอนเทนต์และสื่อก็เปลี่ยนด้วยเช่นกัน
ผู้บริหาร GREYnJ United ฉายภาพว่า ประเภทคอนเทนต์ที่ยังคงได้รับความนิยม และผู้คนอยากเสพคือ
– คอนเทนต์ความบันเทิง สนุก ตลก สร้างเสียงหัวเราะ
– คอนเทนต์ให้กำลังใจ ให้ความหวัง ให้ความรู้สึกมองโลกในทัศนคติที่ดี
– คอนเทนต์สื่อสาร 2 ทาง (Two-way Communication) หลังจากคนต้องใช้ชีวิตอยู่แต่ที่บ้าน ไม่ค่อยได้ออกมาข้างนอก ทำให้ได้รับคอนเทนต์สื่อสารทางเดียวมาโดยตลอด ดังนั้นในยุค Post COVID-19 คนจึงต้องการการสื่อสาร หรือ Interaction ระหว่างกัน
– แพลตฟอร์มที่สร้างความสุข สร้างความบันเทิง และคลิปวิดีโอสั้นเติบโตอย่างมาก เนื่องจากผู้บริโภคต้องการหาความสุขในระหว่างวัน
ขณะที่ ผู้บริหาร Mono Next กล่าวว่า หลังจากคนออกมานอกบ้านมากขึ้น ทำให้ปัจจุบันสื่อ “Out of Home” เริ่มกลับมา ขณะที่สื่อออนไลน์ยังคงเติบโตต่อเนื่อง
นอกจากนี้ยังเกิดพฤติกรรมเสพคอนเทนต์สั้น และพฤติกรรม “Revenge Bedtime Procrastination” หรือ การยอมอดนอน/นอนดึกเพื่อล้างแค้น เป็นพฤติกรรมผัดเวลานอนออกไป เพื่อชดเชยเวลาที่หมดไปกับการทำงาน การเรียน หรือภารกิจต่างๆ ทั้งวัน จึงอยากใช้ Private Time ของตัวเองหลังจากเสร็จสิ้นภารกิจชีวิตประจำวันต่างๆ มาเสพสื่อ เสพคอนเทนต์ต่างๆ หรือทำกิจกรรมเพื่อคลายเครียด แม้จะง่วง หรือเหนื่อยแค่ไหนก็ตาม
ทางด้าน ผู้บริหาร GrabAds ขยายความเพิ่มเติมในมุมของ Super App ปัจจัยด้านความสะดวกสบาย และรวดเร็วมาเป็นอันดับ 1 ที่ผู้บริโภคเลือกใช้บริการ และอันดับ 2 คือ มีครบจบทุกอย่างในแอปฯ เดียว เพราะฉะนั้นในแง่ของผู้พัฒนาแพลตฟอร์ม ต้องแน่ใจได้ว่า “First-party Data” ที่แพลตฟอร์มขออนุญาตเก็บจากผู้ใช้งานแล้ว แพลตฟอร์มต้องนำมาใช้อย่างฉลาดที่สุด และเป็นประโยชน์ที่สุด เพื่อตอบโจทย์ชีวิตผู้บริโภคให้ดีขึ้น
“เมื่อเวลา ความคุ้มค่า และความสะดวกสบายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากที่สุด เพราะฉะนั้นวันนี้นักการตลาด เอเจนซี่ มีเดีย และแพลตฟอร์ม ต้องทำงานร่วมกันแบบ 4 ประสาน เพื่อปรับวิธีการทำงานให้กระชับ ตัดสินใจรวดเร็วขึ้น และแม่นยำขึ้น
ยิ่งวันนี้มี Data และเทคโนโลยี เราสามารถเอา Data และเทคโนโลยี มาทำให้โจทย์ชัดเจนขึ้น เพื่อให้ทุกคน ทุกฝ่ายทำงานได้อย่างรวดเร็ว เพราะยุคนี้ผู้บริโภคนำหน้าไปก่อนแล้ว ดังนั้นพวกเราเองในฐานะนักการตลาด นักโฆษณา และแพลตฟอร์ม ต้องปรับกระบวนท่าการทำงานให้เร็ว” คุณทิพยจันทน์ กล่าวเพิ่มเติมถึงการปรับตัวด้านการทำงาน
Outlook 2022 – 2023: ผู้บริโภคจะยิ่งเปลี่ยนพฤติกรรมเร็วขึ้น – แบรนด์ต้องยิ่งหาวิธีเข้าถึงรูปแบบใหม่ๆ
สำหรับแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในช่วงครึ่งปีหลัง 2022 และปี 2023 ผู้บริหารทั้ง 3 ท่านคาดการณ์ถึงสิ่งที่เกิดขึ้นดังนี้
– ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของตัวเองได้อย่างรวดเร็ว และจะเร็วมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเจอปัญหา หรืออุปสรรคใดๆ เข้ามา เพื่อการเอาตัวรอด และเพื่อชีวิตที่ดีขึ้น ดังนั้นในฝั่งแบรนด์ เอเจนซี่ และแพลตฟอร์ม สิ่งสำคัญนอกเหนือจาก Data คือ ต้องอย่าหยุดคิด ต้องพยายามหา New way – New approach เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว
ตัวอย่างเช่น เมื่อครั้งล็อกดาวน์ แบรนด์สินค้า FMCG ไม่สามารถแจกสินค้าตัวอย่าง (Sampling) ได้ตามศูนย์การค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือสถานที่ต่างๆ ได้ จึงปรับตัวหาวิธีเข้าถึงผู้บริโภคช่องทางใหม่ๆ ด้วยการแจกสินค้าตัวอย่างไปกับทุกออเดอร์ของ Delivery Service ซึ่งเป็นการช่วยระดมไอเดียระหว่างแบรนด์ – เอเจนซี่ – แพลตฟอร์ม Grab จนได้เป็น Sampling Solution ที่นำ Data มาทำ Targeting หรือการระบุเป้าหมายว่าแบรนด์ต้องการแจกสินค้าตัวอย่างให้ผู้บริโภคกลุ่มไหน และสามารทำ Post Sampling Survey เป็นผลสำรวจกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับสินค้าตัวอย่าง
– เมื่อผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเวลาและความสะดวกมากขึ้น ดังนั้นโฆษณาต้องเชื่อมต่อไปไปสู่การซื้อ และสามารถทำให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งการจะทำเช่นนี้ได้ “Customer Data” จึงสำคัญมาก เพื่อในที่สุดแล้วเมื่อผู้บริโภคเห็นคอนเทนต์หรือโฆษณาในสิ่งที่เขาต้องการ จะทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
– ความท้าทายในตลาดงาน เนื่องจากผลสำรวจพบว่าคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งจบการศึกษา อยากเป็นผู้ประกอบการธุรกิจ หรือประกอบอาชีพอิสระ หรือฟรีแลนซ์ เพราะมองว่าการทำงานในองค์กร ไม่ตอบโจทย์ Mental Health และ Physical Health
เพราะฉะนั้นวันนี้ทั้งผู้บริโภค พนักงานในองค์กร และแรงงานใหม่ที่กำลังจะเข้าสู่ตลาดงาน เปลี่ยน Mindset ไปแล้ว ดังนั้นองค์กรในอุตสาหกรรมต่างๆ ต้องปรับเปลี่ยนด้วยเช่นกัน ทั้งในแง่ของการทำงาน การสร้างสภาพแวดล้อมที่ทำให้ทีมงานรู้สึกมีส่วนร่วม รู้สึกถึงความเป็นเจ้าของไปกับองค์กร ลดลำดับขั้นภายในองค์กร ออกแบบการทำงานให้มีความสนุก และยืดหยุ่น
