รู้หรือไม่ว่าแบรนด์ไทยที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่องอย่าง PRAMY, Dr.PONG และ YUEDPAO มีอะไรบางอย่างเหมือนกันอยู่? สิ่งที่เหมือนกันคือทั้ง 3 แบรนด์ใช้เวลาสร้างธุรกิจเพียงไม่กี่ปีจนรายได้ทะลุ 1,000 ล้านบาท และผู้บริหารทั้ง 3 คนยังอายุไม่ถึง 35 ปี
PRAMY แบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงที่เริ่มทำตลาดจริงจังช่วงปี 2021 ใช้เวลาราว 4-5 ปีในการเติบโต โดยปี 2025 มีรายได้ราว 1,700-1,900 ล้านบาท ผู้บริหารคือ คุณคริส ฐิติภัทร์ ยิ้มเศรษฐี ซึ่งปัจจุบันอยู่ในวัยประมาณ 29 ปี
Dr.PONG แบรนด์ Beauty & Health ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จากรายได้ปีแรกไม่ถึง 100 ล้านบาท สู่ยอดขายปี 2025 ราว 3,200 ล้านบาท ผู้บริหารคือ “นพ.ยุวพงศ์ สุทธินันท์ หรือ คุณพงศ์ ซึ่งอยู่ในวัย 30 ต้นๆ เท่านั้น
YUEDPAO แบรนด์เสื้อผ้าที่เริ่มสร้างแบรนด์มาราว 8 ปี จากการทดลองขายในพื้นที่เล็กๆ ก่อนขยายสู่ร้านในห้างและออนไลน์ โดยผลประกอบการปี 2024 ของบริษัท เริ่มใหม่ จำกัด มีรายได้รวมราว 1,183 ล้านบาท ผู้ก่อตั้งคือ คุณตอน ทนงศักดิ์ แซ่เอี้ยว ซึ่งอยู่ในวัย 30 ต้นๆ เช่นกัน
แม้ทั้ง 3 คนจะอยู่ในคนละอุตสาหกรรม แต่เมื่อเราลองถอดวิธีคิดจาก Session “How to Build a Billion Baht Brand Before Turning 35” ในงาน Techsauce Global Summit เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา เราพบ Pattern หลายอย่างที่คล้ายกัน และน่าจะเป็นบทเรียนสำหรับคนทำธุรกิจที่กำลังมองหาวิธี Scale ธุรกิจจากเล็กๆ ไปสู่หลักร้อยล้านและพันล้านได้ และนี่คือ 8 วิธีคิดที่เราได้จาก 3 แบรนด์ไทยที่กำลังเติบโต
1. เลือก “ตลาดใหญ่ที่พอ”
หนึ่งในแนวคิดที่ทั้ง 3 คนพูดไปในทิศทางเดียวกันคือ ต้องเลือกตลาดที่ใหญ่พอ และมี Pain Point ที่คนจำนวนมากเจอจริง เพราะต่อให้สินค้าเราดีมาก หากปัญหาที่กำลังแก้มีคนต้องการเพียงกลุ่มเล็ก ธุรกิจก็มีโอกาสชนเพดานได้เร็ว
คุณตอนเล่าว่า YUEDPAO เริ่มจากเสื้อยืด แต่เมื่อทำไปสักระยะก็เริ่มเห็นเพดานของตลาด และเห็นว่าสินค้าใหม่ในกลุ่มเดิมมีโอกาสกินยอดขายกันเอง ทีมจึงกลับมามองว่าแก่นของแบรนด์อยู่ที่เรื่องคุณภาพและความคุ้มค่า ก่อนขยายไปไปสู่ Polo, Workwear และ Sportswear
ส่วนคุณคริสเล่าว่า PRAMY เริ่มจากอาหารเปียก แต่เมื่อมอง Market Size ของตลาดอาหารสัตว์ทั้งหมด ก็พบว่าอาหารเม็ดเป็นตลาดที่ใหญ่กว่า จึงขยายเข้าสู่ Category นี้ ก่อนต่อยอดไปสู่ขนมและสินค้าอื่นๆ
ส่วนดร. พงศ์ มองว่า ต่อให้ธุรกิจแรกอยู่ในตลาดที่มีขนาดเล็ก ประสบการณ์ที่เราได้ก็สามารถนำไปต่อยอดหาโอกาสในตลาดที่ใหญ่ขึ้นได้
สิ่งนี้น่าจะเป็นความแตกต่างชัดเจนสำหรับคนสร้างธุรกิจที่จะสามารถโตไปแตะในหลักพันล้านได้สิ่งนั้นก็คือการตั้งคำถามอยู่เสมอว่า “ถ้าเราชนะตลาดนี้แล้ว ยังมีตลาดอื่นๆที่ใหญ่พอให้เราโตไปได้อีกไหม?” แล้วก้าวไปสู่ตลาดนั้น
2. Product–Market Fit ต้องพิสูจน์ด้วยยอดขายจริง
ประเด็นนี้เราได้มาจากช่วงที่คุณตอนเล่าถึงจุดเริ่มต้นของ YUEDPAO ในเวลานั้นคุณตอนยังไม่รู้จักคำว่า Product–Market Fit ด้วยซ้ำ
แต่วิธีการที่คุณตอนใช้นั้นเรียบง่ายมาก คือเอาสินค้าไปทดลองขาย เปิดพื้นที่เล็กๆ ใน Union Mall และ Future Park แล้วดูยอดขายจริง จนเริ่มเห็นว่ากลุ่มนักศึกษาและ First Jobber ตอบรับสินค้า
ด้าน ดร. ยุวพงศ์ เล่าว่า สิ่งที่เขาใช้เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดสำคัญของธุรกิจมาตลอดคือ “ยอดขาย” เพราะสุดท้ายแล้วต่อให้เราทำกิจกรรมที่ดูใหญ่ แคมเปญดูเท่ หรือสร้าง Awareness ได้มาก สิ่งที่ต้องกลับมาดูก็คือสิ่งเหล่านั้นตอบโจทย์ธุรกิจในระยะยาวจริงหรือไม่
ส่วนคุณคริสเล่าว่า PRAMY เองก็เคยมีสินค้าที่ทีมเชื่อว่าน่าจะขายได้ แต่เมื่อออกตลาดจริงกลับไม่เป็นอย่างที่คิด จนสินค้าบางตัวต้องยุติการขาย เพราะสิ่งที่ลูกค้าบอกว่า “ชอบ” กับสิ่งที่ลูกค้า “ยอมจ่ายเงินจริง” อาจเป็นคนละเรื่องกัน
ดังนั้นแม้จะวิเคราะห์ตลาดดีแค่ไหน Product–Market Fit ของจริงจะพิสูจน์ด้วยยอดขายจริง และความสำเร็จจริงหลังจากนั้นก็คือลูกค้าต้องยอมจ่าย และกลับมาซื้อซ้ำ
3. เมื่อเจอ Signal ว่าเวิร์ก ต้องกล้าเร่ง Scale
อีกเรื่องที่ 3 แบรนด์มี Pattern เหมือนกันคือ เมื่อเห็นโอกาสแล้วไม่ได้รอนาน
คุณคริสเล่าว่า PRAMY เข้าไปทำตลาดบน TikTok ตั้งแต่ช่วงที่แพลตฟอร์มเพิ่งเริ่มเติบโต และแบรนด์ใหญ่จำนวนมากยังไม่ได้ใช้ช่องทางนี้อย่างจริงจัง ทำให้ PRAMY สามารถเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ในช่วงที่ต้นทุนยังไม่สูง
ด้านคุณตอนเล่าว่า หนึ่งในการตัดสินใจที่มองย้อนกลับไปแล้วคิดว่าทำถูก คือการเร่งเปิดสาขา YUEDPAO ในช่วงโควิด ขณะที่ Retailer จำนวนมากกำลังชะลอการลงทุน ทำให้แบรนด์มีโอกาสเข้าถึงพื้นที่และทำเลที่ดีขึ้น ขณะที่ Online ก็เติบโตไปพร้อมกัน
ด้าน คุณพงศ์ เล่าถึงอีกวิธีหนึ่งในการ Scale แบรนด์ Dr.PONG คือการตั้งราคาสินค้าบางตัวให้เข้าถึงง่าย และยอมรับ Margin ต่ำในช่วงแรกเพื่อสร้าง Volume ก่อนนำ Scale ที่ได้กลับไปเจรจาต้นทุนกับ Supplier
ทั้งหมดเห็นได้เลยว่าการเห็นโอกาสเร็วจะมีความหมายก็เมื่อเราลงมือเร็วพอด้วยเช่นกัน
4. ใช้ข้อได้เปรียบของ “ยุค” ให้เร็วกว่าคู่แข่ง
คุณพงศ์ เล่าว่า Dr.PONG ได้แรงส่งสำคัญจาก E-commerce และ Channel Disruption ในช่วงโควิด เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคย้ายเข้าสู่โลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับ PRAMY ที่ทำได้ดีในช่วงนั้นเช่นกัน
ส่วนคุณตอนเล่าว่า YUEDPAO สามารถสร้างฐานจากทั้ง Online และ Physical Retail ไปพร้อมกัน โดยเฉพาะจังหวะช่วงโควิดที่ฝั่งหน้าร้านและออนไลน์มีโอกาสเติบโตในรูปแบบที่แตกต่างกัน
จะเห็นด้ว่า Founder รุ่นใหม่อาจไม่ได้มีเงินมากกว่าองค์กรใหญ่ ไม่ได้มีทีมมากกว่า และไม่ได้มี Brand Equity มากกว่า
แต่แบรนด์เหล่านี้สามารถสร้างความได้เปรียบจาก “ความเร็วในการก้าวทันยุคสมัย” ก็คือใครเห็น Channel ใหม่ก่อน เข้าใจ Consumer Behavior ใหม่ก่อน หรือใช้ Technology ใหม่ได้ก่อน ก็มีโอกาสสร้างพื้นที่ของตัวเองก่อนคู่แข่ง
และในเวลานี้สิ่งนั้นก็อาจเป็น AI ในฐานะเครื่องมือที่จะช่วยเพิ่ม “กำลังคิด” และความเร็วให้กับคนทำธุรกิจได้อีกมากในยุคนี้ก็เป็นได้
5. สร้าง Value ให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ได้มากกว่าราคาที่จ่าย”
อีก Pattern ที่เห็นจากทั้ง 3 แบรนด์คือการสร้าง Affordable Quality ในช่วงหนึ่งคุณตอนเล่าว่า ตั้งแต่เริ่ม YUEDPAO โจทย์ที่ตั้งไว้คือการทำเสื้อที่คุณภาพดี ไม่ย้วย และยังต้องขายในราคาที่เข้าถึงง่าย ซึ่งโจทย์นี้ทำให้ต้องลงไปจัดการ Supply Chain และต้นทุนอย่างจริงจังตั้งแต่ต้น
ด้านคุณคริสก็เล่าว่า PRAMY พยายามยกระดับคุณภาพวัตถุดิบอาหารสัตว์ โดยมองสัตว์เลี้ยงเป็นสมาชิกครอบครัว แต่ขณะเดียวกันก็พยายามรักษาราคาให้อยู่ในระดับที่คนเลี้ยงสัตว์วงกว้างเข้าถึงได้
เช่นเดียวกับ Dr.PONG ที่เลือกใช้วัตถุดิบคุณภาพสูง แม้จะทำให้ Cost of Goods สูงกว่าธุรกิจ Beauty ทั่วไป แต่ Dr.PONG เลือกใช้ข้อได้เปรียบจาก Online และ Own Channel มาช่วยลดค่าใช้จ่ายจากคนกลาง เพื่อให้สามารถตั้งราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้
การแข่งขันก็เลยกลับมาอยู่ที่ว่าลูกค้ารู้สึกว่า Value ที่ได้รับสูงกว่าราคาที่จ่ายเมื่อ Value สูงและราคายังเข้าถึงง่าย ฐานลูกค้าที่ธุรกิจสามารถไปถึงก็ใหญ่ขึ้นตามไปด้วย
6. ยิ่งโตเร็ว ยิ่งต้องระวัง
การเติบโตอย่างรวดเร็วนั้นก็มีอีกด้านที่ต้องระวัง อย่างคุณคริสเล่าว่า หนึ่งในเรื่องที่ยากกว่าที่คิดตั้งแต่เริ่ม PRAMY คืองานหลังบ้าน โดยเฉพาะ Forecast และ Inventory เพราะสินค้าอาหารสัตว์มี Shelf Life สั่งน้อยไปก็เสี่ยงเสียยอดขาย แต่ถ้าสั่งมากเกินไปก็มีโอกาสเหลือจนหมดอายุ
ส่วนคุณตอนเล่าว่า YUEDPAO เคยผ่านทั้งช่วงสินค้าขาดจากปัญหา Supply Chain และช่วงที่เร่งผลิตจนสต็อกบวม ขณะที่การเปิดสาขาอย่างรวดเร็วก็ทำให้ต้องใช้เงินทั้งค่ามัดจำ ค่าก่อสร้าง และ Inventory
เขาจึงมองว่าธุรกิจต้องบาลานซ์ระหว่างความต้องการเติบโตเร็วกับ Cash Flow และความยั่งยืนให้ดี
ธุรกิจจึงมีโอกาสเจอปัญหาได้แม้ “ขายดี”เพราะยอดขายโตเร็วกว่าระบบและ Cash Flow ที่รองรับได้ ดังนั้น Growth จึงต้องเดินไปพร้อมกับ Cash Flow การบริหารจัดการ Inventory และ Supply Chain
7. 100 ล้านต้องทำเก่ง แต่ 1,000 ล้านต้องสร้างองค์กรเก่ง
จากที่เราได้ฟังเรื่องราวจากทั้ง 3 แบรนด์ ในช่วงเริ่มต้น Founder ทั้ง 3 คนลงมือเองเยอะมาก โดยคุณคริสเล่าว่า ช่วงเริ่ม PRAMY เขาลองทำตั้งแต่ Marketing, Ads, Sales ไปจนถึง Packaging และงานอีกหลายส่วนด้วยตัวเอง
ด้านคุณตอนก็เล่าด้วยว่า ตัวเองเริ่มต้นจากความคิดแบบพ่อค้า ทดลองเอาสินค้าไปขาย ดูทำเล ดูลูกค้า และใช้ผลลัพธ์จากหน้าร้านเป็นตัวเรียนรู้ธุรกิจ ส่วนคุณพงศ์เล่าว่า ช่วงแรกเขาเองก็ตัดสินใจเรื่อง Product จำนวนมาก แต่เมื่อองค์กรโตขึ้น วิธีการทำงานแบบเดิมเริ่มใช้ไม่ได้อีกต่อไป
ปัจจุบัน Dr.PONG จึงเริ่มมอบหมายงานให้กับทีมงานมากขึ้น และบทบาทของ Founder ค่อยๆ เปลี่ยนไปสู่การสร้างระบบ ทรัพยากร และ R&D Infrastructure เพื่อให้คนเก่งในทีมสามารถสร้าง Product ใหม่ได้ โดยไม่จำเป็นต้องให้ Founder เป็นคนตัดสินใจทุกเรื่อง
ด้านคุณตอนเองก็เล่าว่า เมื่อ YUEDPAO โตขึ้น Manager และทีมเริ่มเข้ามามีบทบาทกับ Strategy และการคิดสินค้าใหม่มากขึ้น ไอเดียจึงไม่ได้มาจากผู้ก่อตั้งเพียงคนเดียวเหมือนในช่วงแรก
นั่นหมายความว่าธุรกิจพันล้านจึงสร้างด้วยคนคนเดียวไม่ได้ และหน้าที่ของ Founder ต้องค่อยๆ เปลี่ยนจาก “คนทำทุกอย่าง” เป็น “คนสร้างระบบที่ทำให้คนอื่นเก่งขึ้น” นั่นเอง
8. อย่ายึดติดกับสิ่งที่เคยทำให้เราสำเร็จ
สิ่งที่พาธุรกิจให้ไปถึงยอดขาย 100 ล้านบาท อาจพาเราไปไม่ถึง 1,000 ล้านบาทก็ได้ นี่คือสิ่งที่คุณตอนเล่าช่วงที่ YUEDPAO ทำเสื้อยืดไปสักระยะ ก่อนที่ตลาดเดิมเริ่มมีข้อจำกัด ทีมจึงกลับมาถามว่าแก่นที่ลูกค้าซื้อจากแบรนด์คืออะไร และพบว่าเรื่องสำคัญคือคุณภาพกับความคุ้มค่า มากกว่าการเป็นเพียง “แบรนด์เสื้อยืด”ก่อนที่จะขยายธุกริจไปสู่ Category ใหม่
ด้าน PRAMY ก็เจอสถานการณ์นี้เช่นกัน เพราะแบรนด์เริ่มจากอาหารเปียก ก่อนมองเห็นโอกาสในตลาดอาหารเม็ดที่ใหญ่กว่า แล้วค่อยๆ ต่อไปยังขนมและตลาดต่างประเทศ โดยยังคง Core Value เรื่องคุณภาพและความคุ้มค่าเอาไว้
ด้านคุณพงศ์ เองก็เล่าว่า หลังจาก Dr.PONG เติบโตด้วย E-commerce, Product และ Marketing บริษัทก็กำลังเข้าสู่อีกเฟสของธุรกิจ ด้วยการลงทุนกับ R&D, Biotech และ Technology เพื่อสร้าง Growth Engine ใหม่ในระยะยาว
สิ่งที่ควรรักษาจึงเป็น Core Value ของธุรกิจ ส่วน Product, Channel และ Business Model สามารถเปลี่ยนตามตลาดได้
หากจะสรุปเส้นทางของทั้ง 3 แบรนด์ สิ่งที่น่าสนใจคือ ทั้ง 3 คนไม่ได้เริ่มต้นด้วยสูตรสำเร็จสำหรับสร้างบริษัทพันล้าน แต่สิ่งที่เห็นร่วมกันคือ “ความเร็วในการเรียนรู้” กล้าทดลองเร็ว ดูผลจริงเร็ว เจอสิ่งที่เวิร์กแล้วกล้าเร่ง และเมื่อสิ่งที่เคยเวิร์กเริ่มชนเพดาน ก็พร้อมเปลี่ยน นี่อาจเป็นหนึ่งในคำตอบว่า ทำไม Founder อายุไม่ถึง 35 ปี จึงสามารถสร้างธุรกิจระดับ 1,000 ล้านบาทได้ในเวลาไม่กี่ปี
