ไม่ว่านักการตลาดใหม่หรือรุ่นเก๋าต่างรู้ดีว่า เรื่องชื่อของแบรนด์นั้นแทบจะเป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่ไม่ควรแตะต้อง เป็นทรัพย์สินที่ธุรกิจหวงแหนมากที่สุดอย่างหนึ่ง ยิ่งเป็นแบรนด์ระดับโลกที่อยู่ในตลาดมานานกว่าศตวรรษ การสะกดผิด ออกเสียงผิด หรือดัดแปลงโลโก้ มักต้องผ่านการพิจารณาอย่างระมัดระวัง
แต่ Vaseline แบรนด์อายุ 150 ปีเลือกทำตรงกันข้าม!
เมื่อครีเอเตอร์ชาวเกาหลีใต้คนหนึ่งออกเสียง “Vaseline” จนฟังคล้าย “Baseline” ทว่า สร้างยอดรับชมมากกว่า 38 ล้านครั้ง จุดพีคมันอยู่ที่แทนที่แบรนด์จะออกมาแก้ไข แต่ Vaseline กลับเปลี่ยนชื่อบนโซเชียลมีเดียเป็น “Baseline” พร้อมแต่งตั้งเจ้าของคลิปให้เป็น CEO คนใหม่ซะเลย!! เอากับเขาสิ
จากคำที่ออกเสียงคลาดเคลื่อนในคลิปบิวตี้ธรรมดา ขยายตัวเป็นมุกที่ผู้คนทั่วโลกอยากเล่นตาม และกลายเป็นกรณีศึกษาของ Real-time Marketing ที่เฉียบคมที่สุดงานหนึ่งในช่วงนี้
คลิปเดียว 38 ล้านวิว พา “Baseline” ยึดพื้นที่บนโลกออนไลน์
ต้นทางของเรื่องมาจาก Min Day Lee ครีเอเตอร์สายบิวตี้ชาวเกาหลีใต้ ซึ่งเผยแพร่คลิปโชว์คอลเลกชันผลิตภัณฑ์ Vaseline ที่เธอมีอยู่ พร้อมเรียกชื่อผลิตภัณฑ์ซ้ำๆ ด้วยสำเนียงที่ทำให้คำว่า Vaseline ฟังคล้าย “Baseline”
จังหวะการพูด สีหน้า และความจริงจังของเธอ ทำให้คลิปมีเสน่ห์โดยแทบไม่ต้องพึ่งบทหรือโปรดักชันขนาดใหญ่ ผู้ชมเริ่มหยิบคำว่า Baseline ไปพูดตาม เกิดทั้งคอมเมนต์ คลิปเลียนแบบ รีมิกซ์ และมีมจำนวนมาก จนคลิปดังกล่าวกลายเป็นไวรัลอย่างรวดเร็ว โดย NDTV รายงานว่า มียอดรับชมมากกว่า 38 ล้านครั้ง พร้อมยอดกดถูกใจมากกว่า 2 ล้านครั้ง
View this post on Instagram
หากเป็นแบรนด์ทั่วไป ทางเลือกที่ปลอดภัยอาจเป็นการแชร์คลิปพร้อมคอมเมนต์ขำๆ แล้วปล่อยให้กระแสทำงานของมันเอง แต่ Vaseline ขยับไปไกลกว่านั้น เมื่อบัญชีของแบรนด์ในหลายประเทศเปลี่ยนทั้งชื่อและภาพโปรไฟล์จาก Vaseline เป็น “Baseline”
แบรนด์ยังออกแถลงการณ์ในน้ำเสียงจริงจังแบบจงใจล้อเลียนสถานการณ์ ประกาศแต่งตั้ง Min Day Lee เป็น “CEO of Baseline” โดยมีผลทันที และไม่ต้องผ่านการสัมภาษณ์
รายละเอียดเล็กๆ ตรงนี้ทำให้การตอบสนองของแบรนด์ไม่ได้จบอยู่ที่การเกาะกระแส แต่กลายเป็นการสร้างเรื่องราวบทใหม่ต่อจากคอนเทนต์ต้นฉบับ Min Day Lee ไม่ได้ถูกใช้เป็นเพียงเครื่องมือเรียก Engagement เธอได้รับบทนำในจักรวาลของมุกที่ตัวเองสร้างขึ้นมา
แบรนด์เก่าแก่ยอมให้คนเรียกชื่อผิด เพราะรู้ว่าอะไรมีค่ากว่าความเป๊ะ
Vaseline ถือกำเนิดขึ้นในปี 1870 และเป็นหนึ่งในแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคยุคแรกๆ ของอเมริกา ผ่านเวลามานานกว่า 150 ปี จนชื่อแบรนด์กลายเป็นคำที่ผู้บริโภคในหลายประเทศใช้เรียกผลิตภัณฑ์ปิโตรเลียมเจลลี่ไปแล้ว
การนำชื่อที่สั่งสมมานานขนาดนี้มาเปลี่ยนเป็น Baseline แม้จะเป็นเพียงชั่วคราว จึงดูขัดกับตำราการบริหารแบรนด์แบบดั้งเดิม แต่กลับสอดคล้องกับธรรมชาติของอินเทอร์เน็ตอย่างมาก
บนโลกโซเชียล ความถูกต้องไม่ได้ชนะเสมอไป ความสนุก ความทันเวลา และความรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจภาษาของผู้คน อาจทรงพลังกว่าการพยายามควบคุมทุกอย่างให้เป็นไปตาม Brand Guideline
Vaseline อ่านเกมออกว่า “Baseline” ไม่ได้สร้างความเสียหายต่อแบรนด์ ตรงกันข้าม มันเกิดจากความคุ้นเคยและความชื่นชอบในผลิตภัณฑ์ของครีเอเตอร์คนหนึ่ง ยิ่งผู้คนเรียก Baseline มากเท่าไร ชื่อ Vaseline ก็ยิ่งถูกพูดถึงมากขึ้นเท่านั้น
การออกมาแก้คำอาจทำให้ความสนุกจบลงทันที แต่การเล่นตามทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของมุก และเปิดทางให้ผู้บริโภคช่วยกันขยายเรื่องราวต่อโดยสมัครใจ นี่คือความมั่นใจของแบรนด์ที่รู้จักตัวเองดีพอ จึงไม่จำเป็นต้องปกป้องภาพลักษณ์ทุกตารางนิ้ว
View this post on Instagram
ความเฉียบคมของ Real-time Marketing อยู่ที่ “จังหวะ” และ “ระดับการเล่น”
กระแสออนไลน์มีอายุสั้นกว่ากระบวนการอนุมัติงานของหลายองค์กร หากต้องผ่านการประชุมหลายรอบ ขอความเห็นจากทุกฝ่าย และวางแผนล่วงหน้าเป็นเดือน ต่อให้ได้ไอเดียดีเพียงใด เมื่อปล่อยออกมา มุกนั้นอาจหมดอายุไปแล้ว
กรณี Baseline แสดงให้เห็นว่า Vaseline มีระบบตัดสินใจที่เร็วพอจะตอบสนองขณะที่ผู้คนยังสนุกกับเรื่องนี้ และกล้าพอจะใช้ Brand Asset สำคัญที่สุดอย่างชื่อกับโลโก้เข้ามาร่วมวง
ความเร็วอย่างเดียวก็ยังไม่พอ เพราะหากแบรนด์เพียงพิมพ์คำว่า “เรียกอย่างไรก็ได้ เราไม่ติด” งานคงไม่ถูกพูดถึงในระดับเดียวกัน สิ่งที่ยกระดับไอเดียคือการเล่นอย่างเต็มมือ ตั้งแต่เปลี่ยนชื่อ เปลี่ยนภาพโปรไฟล์ ออกแถลงการณ์ ไปจนถึงมอบตำแหน่ง CEO ให้ครีเอเตอร์
ทุกองค์ประกอบใช้มุกเดียวกัน จึงเข้าใจง่ายและส่งต่อได้ทันที โดยไม่ต้องมีข้อความยาวๆ อธิบายว่าแบรนด์กำลังพยายามทำอะไร
อีกจุดที่ทำได้ดีคือ Vaseline ไม่แย่งเครดิตจากต้นทาง แบรนด์ดึง Min Day Lee เข้ามาอยู่กลางเรื่อง ประกาศชื่อและมอบสถานะให้เธออย่างชัดเจน วิธีนี้ช่วยลดความรู้สึกว่าแบรนด์ใหญ่กำลังฉวยไวรัลของครีเอเตอร์ไปใช้ และเปลี่ยนความสัมพันธ์จากการ “เกาะกระแส” มาเป็นการ “เล่นมุกด้วยกัน”
View this post on Instagram
Brand takeaway: อยากเล่นไวรัล ต้องรู้ก่อนว่าเรื่องไหนควรเล่น
Baseline อาจดูเหมือนงานง่าย เพราะตั้งต้นจากการเปลี่ยนตัวอักษรเพียงตัวเดียว แต่เบื้องหลังความง่ายคือการตัดสินใจที่แม่นยำ แบรนด์ต้องแยกให้ออกว่าไวรัลใดเป็นความเอ็นดู ไวรัลใดมีความเสี่ยง และไวรัลใดอาจกระทบต่อผู้คน วัฒนธรรม หรือชื่อเสียงในระยะยาว ไม่ใช่ทุกคำล้อจะนำมาทำการตลาดได้ และไม่ใช่ทุกกระแสที่แบรนด์จำเป็นต้องเข้าไปมีบทบาท
สิ่งที่องค์กรนำไปปรับใช้ได้ สิ่งสำคัญที่สุดคือการเตรียมระบบให้พร้อม ตั้งแต่ Social Listening ที่ตรวจจับบทสนทนาได้เร็ว ทีมงานที่เข้าใจบริบทของอินเทอร์เน็ต ไปจนถึงกรอบอนุมัติที่ชัดเจนว่าเรื่องระดับใดตัดสินใจได้ทันที และเรื่องใดต้องหยุดพิจารณาความเสี่ยงก่อน
อีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กันคือ แบรนด์ยังต้องรู้จักบุคลิกของตัวเองด้วย งานแบบ Baseline สำเร็จได้เพราะน้ำเสียงสนุกไม่ได้ขัดกับตัวตนของ Vaseline และมุกทั้งหมดเชื่อมโยงกับการใช้งานผลิตภัณฑ์จริงของครีเอเตอร์ หากฝืนหยิบกระแสที่ไม่เกี่ยวกับแบรนด์มาสวม ต่อให้ตอบสนองเร็ว ก็อาจดูเหมือนผู้ใหญ่ที่พยายามพูดศัพท์วัยรุ่นโดยไม่เข้าใจความหมาย
ท้ายที่สุด Real-time Marketing ที่ดีไม่ได้วัดจากความเร็วในการโพสต์เพียงอย่างเดียว แต่วัดจากความสามารถในการอ่านอารมณ์ของสังคม แล้วตัดสินใจได้ว่าแบรนด์ควรพูดอะไร เล่นแค่ไหน และควรยกพื้นที่ให้ใคร
Vaseline ไม่ได้เป็นผู้สร้างคำว่า Baseline แต่รู้ว่าควรเข้ามาตอนไหน และทำอย่างไรให้คนต้นเรื่องยังคงเป็นพระเอกของไวรัล ขณะที่แบรนด์ได้รับทั้งความสดใหม่ ความเป็นกันเอง และ Earned Media จากคนทั่วโลก
สำหรับเกมนี้ คนเรียกชื่อแบรนด์ผิด แต่ Vaseline กลับเดินหมากถูก! 2/10 ให้เลย
View this post on Instagram
แหล่งอ้างอิง
- Vaseline: 150 Years of Healing Skin
- Unilever: Vaseline Brand and History
- NDTV: Korean Creator Calls Vaseline “Baseline”
- Vaseline Pakistan: Baseline Certified
- Instagram: Verified by the CEO of Baseline
