“ขนม” ผลิตภัณฑ์ที่หลายคนมองว่า เป็นต้นทางนำไปสู่โรคอ้วน แต่ในความเป็นจริงแล้วผลิตภัณฑ์ขนม มีการปรับตัวเพื่อรับสู่เทรนด์ของผู้บริโภค โดยเฉพาะเทรนด์ในเรื่องการรักสุขภาพ (Well Being) รวมถึงยังเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่ให้ความสำคัญ ในเรื่องของสิ่งแวดล้อมและนำไปสู่ความยั่งยืน ซึ่งในปี 2023 เป็นอีกหนึ่งปีของ Mondelez ที่ประสบความสำเร็จ และในปี 2024 กับ Vision ที่ท้าทาย ผ่านมุมมองของ ณัฐธิดา อนันต์นาท ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ของมอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย)
เทรนด์ตลาดขนมของคนไทย
จากการที่ Mondelez ได้มีการไปทํารีเสิร์ชมาเนอะแล้วก็ค้นพบว่าในส่วนคนไทยในในช่วงนี้ 2023 ยังคงหาอะไรที่เป็น New Value เนื่องจากอัตราเงินเฟ้อยังคงผันผวนส่งผลให้มูลค่าสินค้าเพิ่มสูงขึ้น แต่จะไม่ใช่เป็นการมองหาของถูกเพียงอย่างเดียว แต่ผู้บริโภคยังคงมองหาในเรื่องของความคุ้มค่าจากเงินที่ต้องจ่ายออกไป อีกอย่างหนึ่งคือเรื่องของ Health and Wellness ที่ถือเป็นเทรนด์ของตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมถึงประเทศไทย เป็นการให้ความสําคัญกับสุขภาพมากขึ้น
โดยจะค่อนข้างเกี่ยวเนื่องเชื่อมโยงกับทางด้านประชากรของคนไทย ที่ในอนาคตกลุ่มคนทำงานจะเริ่มเข้าสู่ Silver Gen นั่นเพราะอัตราการเกิดของคนไทยลดลง อีกเรื่องจะเป็นเรื่องของ Global Connected ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ ซึ่งตรงกับแผนการตลาดของ Mondelez ที่ต้องการทำงานร่วมกันระหว่าง Mondelez Global มาเชื่อมต่อการทำงานกับ Mondelez Local ซึ่งจะช่วยให้การสื่อสารกับผู้บริโภคคนไทยสามารถทำได้อย่างเข้าใจมากขึ้น
3 เทรนด์สำคัญของตลาดขนม
หลังจากเห็น Research ความต้องการของคนไทย ทำให้ Mondelez สามารถวางแผนในระยะ 5 ปีได้ เริ่มจากในเรื่องของการดูแลสุขภาพ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรักสุขภาพที่จะเริ่มมองหาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับสุขภาพในทุกแง่มุม ไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นอาหารเสริมเพื่อสุขภาพโดยเฉพาะ เห็นได้จากง่ายๆ ในปัจจุบัน เช่น การดื่มกาแฟที่ทุกวันนี้เริ่มทานกาแฟแบบไม่ใส่น้ำตาลกัน สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงเทรนผลิตภัณฑ์ Sugar Free ที่มีแนวโน้มเติบโต
นอกจากนี้ยังพบว่า 46% ของผู้บริโภคจะเริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องของทางเลือกสุขภาพมากขึ้น ผลิตภัณฑ์ที่มีแอลกอฮอล์เป็นส่วนผสมจะเริ่มลดลง ที่สำคัญผู้บริโภคถึง 40% ยังคาดหวังที่จะให้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ช่วยให้รู้สึกว่ามีความสุขเพิ่มมากขึ้นในวันที่เหนื่อยล้าจากการทำงาน เป็นผลมาจากการที่หลายคนไม่มีเวลาได้อยู่กับตัวเอง ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับ Health จะต้องมีเรื่องของ Happiness เข้ามาด้วย
e-Commerce เป็นอีกหนึ่งเรื่องที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญและมีแนวโน้มเติบโตเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะ Retail 4.0 ที่จะเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อชีวิตของคนไทย ซึ่งจากข้อมูล พบว่าประเทศไทยอยู่ในอันดับที่ 4 ที่มีการใช้จ่ายผ่าน e-Commerce เติบโตเพิ่มมากขึ้น ซึ่งสินค้ากลุ่ม Fashion Accessory จะเป็นกลุ่มสินค้าที่ได้รับการซื้อขายบน e-Commerce มากที่สุด โดยที่มีกลุ่ม Beauty เป็นอันดับรองลงมา และอันดับ 3 จะเป็นกลุ่ม Food & Beverage
และเรื่องสุดท้ายคือ ประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคต้องการแตกต่างไปจากเดิม ยกตัวอย่างเช่น หมากฝรั่ง ที่ในอดีตแค่เคี้ยวได้เพียงอย่างเดียว แต่ในปัจจุบันต้องสามารถให้รสชาติและเพิ่มสัมผัสที่มากขึ้น เช่น ต้องมีการสอดไส้เพื่อให้มีรสชาติที่แปลกใหม่ในระหว่างการเคี้ยว ไม่ใช่แค่เรื่องของรสชาติและผิวสัมผัส แต่ยังต้องสามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ บนโลกโซเชียลได้
3 กลยุทธ์หลักภายใต้รางวัล 3 ผลิตภัณฑ์
เป้าหมายหลักของ Mondelez คือการเป็นผู้นำตลาดขนม (Snacking) และยังคงเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเวลาที่ผู้บริโภคนึกถึงผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับลูกอม หมากฝรั่งหรือช็อกโกแลต จะต้องมีชื่อ Mondelez ปรากฏอยู่ในความคิด โดย Mondelez จะเน้นกลยุทธ์การทำตลาดหลักๆ อยู่ทั้งหมด 3 เรื่องด้วยกัน
- Be Clear การสร้างแบรนด์ Mondelez เพื่อให้อยู่ในใจผู้บริโภคเวลานึกถึงผลิตภัณฑ์ขนมต่างๆ
- Be Courageous ยกระดับประสบการณ์ของผู้บริโภคผ่านผลิตภัณฑ์และแคมเปญของ Mondelez
- Be Connected โดยยังคงเชื่อมโยง กับผู้บริโภคงานผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ช่วยให้ความต้องการของธุรกิจและความต้องการของผู้บริโภคเชื่อมเข้าถึงกัน และต้องยังคงความสดใหม่ของแบรนด์ให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
นอกจากนี้ภายใต้ 3 แบรนด์ใหญ่ของ Mondelez ทั้งในกลุ่มผลิตภัณฑ์ลูกอมอย่าง Halls ผลิตภัณฑ์บิสกิตอย่าง Oreo และผลิตภัณฑ์หมากฝรั่งอย่าง Dentyne ยังได้รับรางวัลมากมายรวมทั้งหมด 18 รางวัลด้วยกัน
- Oreo : โดยปี 2023 สามารถคว้ารางวัลมาได้ถึง 13 รางวัล รวมถึงรางวัล Marketer of the Year จากผลงานแคมเปญ Oreo Birthday 110 Years, Oreo BlackPink และ Oreo Smile
- Halls : โดยปี 2023 สามารถคว้ารางวัลมาได้ถึง 3 รางวัล จากแคมเปญ Breath of Thailand, Halls XS Joker
- Dentyne : โดยในปี 2023 สามารถคว้ารางวัลมาได้ถึง 2 รางวัล
เดินหน้าพัฒนาขนมสู่ Vision 2030
สำหรับ Vision ในปี 2030 นอกจากในเรื่องของการเติบโตทางธุรกิจแล้ว อีกหนึ่งเรื่องที่ให้สำคัญคือเรื่องของความยั่งยืน ซึ่งเป็นวิสัยทัศน์ในระดับ Global ที่เน้นเรื่องของความยั่งยืนเป็นหลัก ทั้งในส่วนของตัวผลิตภัณฑ์และในแคมเปญต่างๆ โดยเรื่องแรกจะเป็นเรื่องของ การทานขนมอย่างมีสติ (Mindful Snacking) อธิบายให้เข้าใจง่ายๆ คือการทานแบบควบคุมปริมาณ เพื่อไม่ให้ทานมากเกินไปและส่งผลไม่ดีต่อสุขภาพ โดยผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นของ Mondelez จะมีการระบุปริมาณการทานและจำนวนแคลอรี่ที่เหมาะสมต่อการทาน ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถควบคุมการทานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
นอกจากนี้ในแง่ของกระบวนการผลิต โดยแต่ละ Pack Size จะมีการระบุปริมาณแคลอรี่ เช่น บรรจุ Pack Size ละไม่เกิน 200 แคลอรี่ เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคสามารถควบคุมปริมาณการทาน ซึ่งมีการทำให้ปริมาณแคลอรี่ที่ระบุไว้มีขนาดใหญ่ขึ้น ทําให้เห็นได้ชัดขึ้น เข้าใจง่ายขึ้น เปรียบเทียบง่ายขึ้น เป็นหนึ่งรูปแบบในการสร้างสติการทานขนมให้กับผู้บริโภคมากขึ้น
นอกจากนี้ยังมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ขนมในกลุ่มรักสุขภาพ (Well Being Snack) มากขึ้น โดยเฉพาะการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็น Sugar Free เพิ่มมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น Halls XS ที่เป็นแบบ Sugar Free สามารถตอบโจทย์ความต้องการ โดยแง่ยอดขายในปัจจุบัน มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นถึงเกือบ 40% ของผลิตภัณฑ์ Halls ทั้งหมด สอดคล้องกับเทรนด์ที่ผู้บริโภคที่เริ่มให้ความสําคัญกับเรื่องของสุขภาพที่ต้องการผลิตภัณฑ์ Sugar Free เพิ่มมากขึ้น
หรือในส่วนของหมากฝรั่งอย่าง Clorets Gum จะมีส่วนที่เป็น Functional Benefit เพิ่มเติมเข้าไป ซึ่งจะมาช่วยในเรื่องของ Oral Care โดยผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับเรื่องของความสะอาดและสุขภาพในช่องปากผ่านผลิตภัณฑ์หมากฝรั่ง ที่สำคัญคือเรื่องของความยั่งยืน (Sustainability) ซึ่งในผลิตภัณฑ์ต่างๆ จะมีโลโก้ของ CoCoa Life อยู่ที่บรรจุภัณฑ์ ซึ่งสัญลักษณ์นี้จะเป็นการบ่งบอกถึงผลิตภัณฑ์ที่มีการเชื่อมโยงกับเกษตรกรท้องถิ่น ในการมีส่วนร่วมพัฒนาชุมชนและคุณภาพชีวิตของเกษตรกรไปพร้อมกัน
นอกจากนี้ยังมีการปรับในเรื่องของบรรจุภัณฑ์ โดย Mondelez มีการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้มีสีอ่อนลงเพื่อให้สามารถนำไปรีไซเคิลได้ง่ายขึ้น หรือการปรับขนาด Pack Size เพื่อให้สามารถนำเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลได้สะดวกมากขึ้น รวมไปถึงการใช้พลังงานหมุนเวียนเข้ามาในกระบวนการผลิต หน่วยตั้งเป้าลดการปล่อยคาร์บอนลงในปี 2030 เหลือเพียง 25% และจะลดการปล่อยคาร์บอนสุทธิเป็นศูนย์ในปี 2050
