เพื่อที่จะสร้างรายได้ให้มากขึ้น นักการตลาดหลายคนเคยอาจจะพยายามอัปเกรดสินค้าหรือบริการให้ดีขึ้น เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ ๆ หรือปรับราคาเพื่อให้ทำกำไรได้มากขึ้น แต่กลับไม่ค่อยได้ผลตามที่คิดเอาไว้ เพราะในความเป็นจริงแล้วความน่าสนใจของข้อเสนอหรือ Offer มักไม่ใช่เรื่องของ “สิ่งที่ขาย” เพียงอย่างเดียว แต่คือ “การนำเสนอ (Present) อย่างไร” แทน ซึ่ง “การปรับมุมมองข้อเสนอ” หรือ Offer Reframing ซึ่งเป็นเทคนิคการตลาดที่ Copywriter ใช้เพื่อสร้างให้สินค้าหรือบริการดูมีคุณค่าในสายตาของลูกค้ามากขึ้นโดยไม่ต้องทำอะไรใหม่ ๆ เลยด้วยซ้ำ
1) ทำไมการ “Reframe” ข้อเสนอถึงสำคัญ? เพราะถ้าเปรียบเทียบง่าย ๆ “ภาพ” เดียวกัน ถ้าใส่กรอบ (Frame) ไม่เหมือนกัน ความรู้สึกก็เปลี่ยน การ “Reframe” ข้อเสนอ จึงเหมือนเลือก “กรอบใหม่” ที่ทำให้ลูกค้าตระหนักถึงคุณค่าได้ชัดเจนขึ้น ตัวอย่างเชิงจิตวิทยา เช่นเมื่อผู้คนได้ยินคำว่า “ส่วนลด” vs. “ข้อเสนอพิเศษ” แม้จะเป็นจำนวนเงินเท่ากัน แต่คำต่างก็กระตุ้นความรู้สึกไม่เหมือนกัน และเคยมีงานวิจัยที่แสดงว่าการใช้คำว่า “ปลอดไขมัน 90%” สะท้อนมุมมองที่ดีกว่า “มีไขมัน 10%” ทั้งที่เป็นเรื่องเดียวกัน แต่ “Framing” ต่างกัน จึงส่งผลต่อการตัดสินใจ
2) แนวคิด “Value vs. Cost” — ลูกค้าสนใจ “ประโยชน์” มากกว่า “ราคา” โดยหลายครั้งแบรนด์อาจกังวลว่าราคาสินค้าสูงเกินไป จนไม่กล้านำเสนอ แต่จริง ๆ ลูกค้าไม่ได้ซื้อเพราะราคาถูกอย่างเดียว เขายินดีจ่ายถ้าเห็น “คุณค่า” (Value) ของสินค้าและบริการที่ชัดเจน ดังนั้น การ Reframe คือการสื่อให้ลูกค้าเห็นประโยชน์ที่แท้จริง ว่าคุ้มค่าคุ้มราคายังไง ตัวอย่างเช่น
- คุณขายคอร์สออนไลน์ราคา 3,000 บาท อาจฟังดูแพง แต่ถ้าคุณสื่อสารว่า “ถ้าเรียนจบคอร์สนี้ คุณสามารถอัปเกรดสกิลเพื่อเลื่อนตำแหน่งหรือได้งานที่จ่ายเพิ่มเดือนละ 3,000 บาทขึ้นไป” ลูกค้าจะเริ่มเห็นว่า ‘จ่าย 3,000 ครั้งเดียว คืนทุนภายในไม่กี่สัปดาห์/เดือน’ นี่คือการเปลี่ยนจาก “ฉันขายอะไร” เป็น “คุณจะได้อะไร” และอธิบายผลตอบแทน (ROI) ให้เป็นรูปธรรม
3) กลยุทธ์ Reframing ที่ทำได้จริง ด้วยการสร้าง
3.1 แบ่งจ่าย (Price Anchoring & Break It Down) เป็นหนึ่งในวิธีง่ายที่สุด คือการ “ย่อย” ราคาให้อยู่ในกรอบที่จับต้องง่าย ตัวอย่างเช่น แทนที่จะบอกว่า “สมาชิก 4,000 บาทต่อปี” ให้บอกว่า “เพียงวันละ 11 บาท” กลุ่มเป้าหมายจะรู้สึกว่าถูกและน้อยมาก
3.2 ตั้งราคาให้โดดเด่น (Price Anchoring) ด้วยการวาง “ราคาอ้างอิง” ก่อน เพื่อทำให้ราคาจริงดูลดหลั่นหรือคุ้มค่า เช่น ถ้าคุณมีแพ็กเกจ A (1,500 บาท) กับแพ็กเกจ B (2,500 บาท) คุณอาจเพิ่มแพ็กเกจ C (4,999 บาท) เข้าไปเป็นจุดอ้างอิง ทำให้ตัว B ดู “สมเหตุสมผล” และไม่น่าแพงเมื่อเทียบกับ C ลูกค้าอาจเลือก B มากขึ้น เพราะรู้สึกว่าคุ้มกว่า C เยอะ
3.3 เน้น “โอกาสที่สูญเสีย” (Opportunity Cost) ด้วยการกระตุ้นให้ลูกค้าเห็นว่า ถ้าไม่ซื้อตอนนี้ เขาอาจเสียโอกาสอะไรบ้าง เช่น “ถ้าไม่จ่าย 3,000 บาทตอนนี้ เพื่อเรียนคอร์สนี้ คุณอาจเสียรายได้ 10,000 บาท/เดือนที่คุณได้เพิ่มขึ้นถ้าคุณมีทักษะนี้” เป็นการชี้ให้เห็นว่า “Cost of Inaction” คือเท่าไร
4) รวม “จุดขาย” ให้เห็นความคุ้มค่าชัด (Bundle and Overdeliver) โดยบางครั้งสินค้าเดียวอาจดูธรรมดา แต่ถ้าทำ “Bundle” (แพ็กหลายอย่าง) และบอกมูลค่ารวม ลูกค้าจะรู้สึกว่าได้ “ส่วนเกิน” เยอะ เช่น การขายคอร์สออนไลน์ 3,000 บาท มาพร้อม E-book สูตรลับ (ขายแยก 1,000 บาท) + ที่ปรึกษา 1 ครั้ง (มูลค่า 2,000 บาท) ฯลฯ ซึ่งพอนับรวมมูลค่ารวมได้ 6,000 บาท แต่ขายจริง 3,000 บาท ลูกค้าจะรู้สึกได้ส่วนลดครึ่งหนึ่ง
5) สร้าง “ทางเลือก” อย่างชาญฉลาด เคยสังเกตไหม บางครั้งเวลาร้านกาแฟมีเมนูเล็กกลางใหญ่ คนมักเลือกราคากลาง? นี่คือเทคนิค “Decoy Effect” ตัวอย่างเช่น แพ็กเกจ Basic: 1,000 บาท แพ็กเกจ Standard: 1,500 บาท (มีฟีเจอร์เพิ่ม แต่ไม่เยอะมาก) และแพ็กเกจ Premium: 1,600 บาท (ฟีเจอร์ครบ เหนือกว่า Standard มาก) ลูกค้าอาจเห็นว่า Premium ต่างจาก Standard แค่ 100 บาท แต่ได้ของมากขึ้นเยอะ เลยรู้สึก “คุ้ม” กว่า
“Reframing” เป็นการนำเสนอ “คุณค่า” ที่มีอยู่จริง ในมุมที่ลูกค้าเข้าใจและเห็นภาพชัดยิ่งขึ้น โดยเป้าหมายคือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ได้อะไรที่มีค่าเกินราคาจริง ๆ” ทำให้การขายหรือการเพิ่มราคา ก็ไม่ใช่ปัญหาอีกต่อไป
