ปัจจุบันกลยุทธ์ต่างๆ ของแบรนด์หรือธุรกิจต่างก็มุ่งมาที่การพัฒนาเพื่อ CX (Customer Experience) หรือ ประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งก็เป็นหนึ่งใน subset ของ Customer Centric การที่แบรนด์ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางหรือสำคัญที่สุด สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ หนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดก็คือ delivery (การจัดส่ง) ที่มักจะถูกหยิบขึ้นมาเป็นตัวทำคะแนนจากลูกค้า ยิ่งถึงเร็วยิ่งดี ยิ่งจัดส่งตรงเวลามากเท่าไหร่ ยิ่งเพิ่มความ loyal จากลูกค้าได้มากขึ้น
แต่รู้หรือไม่ว่ามีสิ่งหนึ่งที่แบรนด์หรือธุรกิจมักจะหลงลืมไม่ได้พัฒนา หรือหยิบขึ้นมาเป็นตัวกระตุ้นในการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้า นั่นก็คือ ‘การส่งสินค้าคืน’ ซึ่งจากมุมมองของ Spencer Kieboom นักกีฬาเบสบอลชื่อดังชาวอเมริกัน-ดัตช์ และผู้ก่อตั้ง, CEO บริษัท Pollen Technologies Inc. เขาได้พูดถึง Reverse logistics (โลจิสติกส์ย้อนกลับ) โดยยกให้เป็นขั้นตอนที่สำคัญมากต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในปัจจุบัน
Kieboom พูดในฐานะที่เป็นหนึ่งในคนซื้อของว่า “ขั้นตอนการคืนสินค้า หรือภาษาของนักการตลาดก็คือ Revere logistic ผมรักในวิธีการแบบนี้ แต่น่าเสียดายที่มันมักจะถูกละเลย”
Easy Returns ควรเป็น ‘นโยบาย’ ไม่ใช่โซลูชั่น
มีหลายแบรนด์และธุรกิจที่มองเกี่ยวกับ Reverse logistics เป็นเพียงโซลูชั่นไม่ใช่นโยบาย ซึ่งสำหรับ Kieboom เขามองว่า 2 คำนี้มีความแตกต่างกันมาก และสะท้อนถึงความใส่ใจของแบรนด์ที่ต่างกันด้วย
หากแบรนด์มองว่า Reverse logistics เป็นเพียงโซลูชั่น หมายความว่า อาจจะต้องรอให้เกิดปัญหาก่อนถึงจะมีวิธีการแก้ปัญหาเกิดขึ้น แต่หากคำๆ นี้ถูกยกให้เป็น policy มันจะมีความสำคัญมากขึ้นและมีนัยยะต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าด้วย
สำหรับ Pollen Technologies Inc. อยากมีส่วนทำให้ธุรกิจและแบรนด์เข้าใจว่า กลยุทธ์การส่งสินค้าคืนที่ง่ายต่อลูกค้า ไม่ซับซ้อนไม่ยุ่งยาก จะสร้างประสบการณ์ลูกค้าได้ดีมากอย่างไม่น่าเชื่อ ไม่ใช่แค่การเดลิเวอรี่สินค้าให้ถึงมือลูกค้าไวที่สุด หรือตรงเวลาที่สุดเท่านั้น
“แบรนด์มักจะสนใจแค่กลยุทธ์ว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่าของที่ร้านจะจัดส่งเร็ว ถูกต้อง และตรงปกที่สุด แต่ขั้นตอนหลังจากนั้น เช่น การส่งคืน กรณีที่ไม่พอใจหรือเหตุผลอื่น แบรนด์อาจไม่ได้ใส่ใจมากนัก”
‘หลุมใหญ่’ ที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ – โลจิสติกส์มองข้าม
ตลอดกว่า 7 ปีที่ Kieboom ได้ศึกษาหลายบริษัททั้งอีคอมเมิร์ซรายใหญ่อย่าง Amazon และธุรกิจโลจิสติกส์ชื่อดัง เช่น FedEx, UPS สิ่งที่เขาค้นพบก็คือ มีหลุมขนาดใหญ่ในห่วงโซ่ของ Reverse logistics โดยปัญหาที่เห็นชัดเจนที่สุดคือ ผู้ค้าปลีกและบริษัทโลจิสติกส์ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับ ‘forward’ พูดง่ายๆ ก็คือ มองแค่ข้างหน้า, พัฒนาและปรับปรุงแค่ข้างหน้า แต่ไม่มองย้อนกลับหลัง ไม่มองช่วงเวลาหลังการขายหรือจัดส่งสินค้า หรือแทบไม่มีโซลูชั่นสำหรับลูกค้าเกี่ยวกับการส่งสินค้าคืน ซึ่งขั้นตอนหลังจากนั้นมักจะดูยากไปหมด ซับซ้อน คืนสินค้ายาก
ทั้งนี้ ส่วนใหญ่ร้านค้าจะมีกฎการคืนสินค้าสูงสุดภายใน 30 วัน (แต่ร้านค้าจำนวนไม่น้อยที่กำหนดคืนภายใน 15 วันเท่านั้น) ซึ่งจากอินไซต์ของ Pollen Technologies Inc. พบว่า ระยะเวลาในการจัดส่งสินค้าคืนมีส่วนทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าไม่ดี และไม่ต้องการซื้อสินค้าซ้ำ
ถึงแม้ว่าพวกเขาจะคืนสินค้าภายในเวลาที่กำหนดอย่างแน่นอน แต่มีลูกค้าจำนวนน้อยมากๆ ที่ยังต้องการจะซื้อสินค้ากับร้านนั้น เหตผุลหลักก็คือ “ลูกค้ารู้สึกไม่สบายใจ ไม่สะดวกสบายในการซื้อสินค้า และรู้สึกในแง่ลบต่อการบริการของร้าน”
สำหรับ policy ของทาง Pollen Technologies Inc. ที่ใช้กฎนี้ช่วยเหลือลูกค้าและพาร์ทเนอร์มาตลอดคือ กำหนดการส่งคืนสินค้าได้ภายใน 90 วัน ได้รับเสียงยืนยันจากลูกค้าเกิน 70% ว่านโยบายคืนสินค้าภายใน 90 วันทำให้พวกเขาเลือกที่จะใช้บริการของร้านนั้นๆ ต่อไป เพราะมองว่าเป็นการมอบความสะดวก และแฟร์สำหรับทั้ง 2 ฝ่าย
ดังนั้น สิ่งที่ Kieboom อยากจะแนะนำแบรนด์และธุรกิจก็คือ เพิ่มความใส่ใจด้านการบริการต่อลูกค้าอย่างครอบคลุมมากขึ้น ไม่ใช่แค่โฟกัสไปที่การส่งมอบสินค้าที่ตรงเวลา จัดส่งเร็ว แต่การ offer ให้คืนสินค้าในระยะเวลาที่แฟร์ๆ ต่อลูกค้าด้วยก็เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีได้เหมือนกัน ทั้งยังเป็นปัจจัยที่เพิ่มจะ brand loyalty ได้ด้วย
ที่มา: Martech Today
