เวลาเราพูดถึงกลยุทธ์ธุรกิจ เรามักจะคิดว่าธุรกิจอะไรอยู่อุตสาหกรรมหรือ Industry ไหน? อยู่ตลาดอะไร? จะได้ระบุลูกค้าและคู่แข่งได้ถูกต้อง แต่เมื่อเราเข้าสู่ยุคที่มีการเชื่อมต่อระหว่างคน ชุมชน เครื่องมือสื่อสาร เครื่องมือแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร
การวางกลยุทธ์ธุรกิจ “ดิจิทัล” โดยแบ่งสนามการแข่งขันทางธุรกิจแบบ Industry ดูเหมือนจะเป็นมุมมองที่ใช้ไม่ได้แล้ว Amazon เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนมาก ถ้าเรายังมองว่า Amazon เป็นธุรกิจ E-commerce หรือขาย E-Book อยู่ ก็คงไม่ใช่เพราะ Amazon แตกบริการมากกว่านั้น
จริงๆแล้ว อะไรทำให้ธุรกิจดิจิทัลได้เปรียบกว่าคู่แข่ง?
เรารู้ดีตั้งแต่สมัยมี World Wide Web ปลายสมัย 1990 ว่าการเชื่อมต่อกันระหว่างคน เว็บไซต์ เครื่องมือสื่อสารจะทวีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ และมันจะมีธุรกิจในเครือข่ายที่เชื่อมต่อไปยังธุรกิจ คน หรือเครื่องมืออื่นๆมากกว่าธุรกิจอื่นๆเหมือนเป็นศูนย์กลางของการเชื่อมต่อ หรือฮับ (Hub) เจ้าฮับที่ว่ามันมีความสำคัญมากกว่าธุรกิจอื่นๆในเครือข่าย ทำให้มันมีการเชื่อมต่อกับสิ่งอื่นๆมากขึ้นเรื่อยๆ
ยิ่งเราอยู่ในยุคที่มีสมาร์ทโฟนหรือ AI ฮับก็ยิ่งมีความสำคัญ นอกจากการเชื่อมต่อทางดิจิทัลที่มากกว่าธุรกิจอื่น มันมีดาต้า (Data) แลกเปลี่ยนไปมาผ่านการเชื่อมต่อ มีอัลกอริธึ่มในซอฟท์แวร์ที่คอยกำหนดลักษณะของเครือข่าย
การแลกเปลี่ยนข้อมูลจึงไม่สนใจว่าธุรกิจไหนจะอยู่ Industry ไหนด้วย และไม่สนใจว่าตัวเองจะปลีกตัวแยกออกมาจากธุรกิจหรือภาคอื่นๆของระบบเศรษฐกิจ ขอให้ธุรกิจของเราเป็นธุรกิจที่กลายเป็นฮับ เป็นศูนย์รวมของการเชื่อมต่อ รวมรวมข้อมูลที่ผ่านเข้าออก และทำมูลค่าได้จากข้อมูลที่ว่าด้วยระบบวิเคราะห์และ AI
สุดท้ายธุรกิจนั้นจะกลายเป็นธุรกิจดิจิทัลที่คุมเกมและได้เปรียบคู่แข่งก็คือธุรกิจที่ทำให้เครือข่ายเป็นรูปเป็นร่างและควบคุมเครือข่ายที่เชื่อมต่อกับตัวเองได้ หากต้องการให้ธุรกิจเรายืนหนึ่งในดิจิทัล การทำ Industry Analysis หรือการวิเคราะห์อุตสาหกรรม (เช่นใช้ Porter 5 Forces Model) อาจจะไม่เหมาะ เราควรจะหันมาทำ Network Analysis ดูบ้าง เพื่อเข้าใจการเชื่อมต่อระหว่างธุรกิจที่ข้าม Industry ดีกว่า
การวิเคราะห์เครือข่าย (Network Analysis) คืออะไร?
ใจความของ Network Analysis คือการเข้าใจว่าธุรกิจของเรา(และของคนอื่น) จะสามารถสร้างคุณค่า (Value Creation) และรักษาคุณค่า (Value Capture) ไว้ได้อย่างไร? และนี่คือ 6 ปัจจัยที่ต้องรู้ไว้เวลาทำ Network Analysis
1. Network Effect
ยิ่งมีคนเชื่อมต่อและใช้ประโยชน์จากบริการมากขึ้นเท่าไหร่ มูลค่าของสินค้าและบริการก็เพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย ยกตัวอย่างเช่น Facebook ถ้ามีเพื่อนเล่น Facebook มากขึ้น Facebook ก็ยิ่งมีค่ามากขึ้น Facebook ได้รับผลทางบอกจาก Network Effect ต่างจากปากกาธรรมดา ที่ถ้ามีคนใช้มากขึ้น ปากกาก็ไม่ได้มีค่าเพิ่มขึ้นอะไร อาจมีค่าลดลงด้วยซ้ำ (เว้นแต่ปากกาเป็นแบบ Internet of Thing ก็ว่ากันอีกที)
ฉะนั้นยิ่งบริการไหนมีการเชื่อมต่อคนใช้บริการมากขึ้น ตัวบริการก็ยิ่งมีคุณค่ามากขึ้น
2. Learning Effect
การสร้างคุณค่าผ่าน Learning Effect จะเหมือนกัน Network Effect ตรงที่ยิ่งมีคนใช้บริการมากขึ้น คุณค่าของสินค้าหรือบริการก็เพิ่มขึ้นตาม เพียงแต่ว่า ถ้าเป็น Learning Effect บริการจะมีคุณค่าเพิ่มขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องมีเครือข่ายหรือการเชื่อมต่อที่มากขึ้น ขอให้มีการใช้บริการมากขึ้นก็พอ
ยกตัวอย่างเช่น Google Search แน่นอนว่ายิ่งเราค้นหาใน Google Google ก็ยิ่งให้ผลลัพธ์เว็บไซต์ที่เราต้องการได้แม่นมากขึ้นเท่านั้น เพราะ Google มีอัลกอริธึ่มจับแนวทางในการค้นหาของคนอยู่ Leaning Effect ต้องอาศัยการสั่งสมของข้อมูลสักพักถึงจะมีมูลค่าตามมา
3. Cluster
Cluster หรือลักษณะของเครือข่ายว่าเชื่อมต่อกันอย่างไร? ธุรกิจหรือคนใช้บริการรวมตัวกันอย่างเป็นกลุ่มก้อนหรือกระจัดกระจาย ความสำคัญของ Cluster คือ มันจะชี้ชะตาว่าโมเดลธุรกิจดิจิทัลที่เชื่อโยงกันเป็นเครือข่ายนั้นจะอยู่ได้ยืนยาวมากน้อยแค่ไหน?
เพื่อให้เข้าใจมากขึ้น ขอยกตัวอย่าง Uber กับ AirBnB ถึงแม้ทั้งคู่จะคล้ายกันในเรื่องของการมีแพลตฟอร์มเชื่อมต่อเครือข่ายคนขับรถ (เจ้าของที่พัก) กับคนใช้บริการ แต่สนามแข่งธุรกิจต่างกันโดยสิ้นเชิง เพราะไม่ว่า Uber จะให้บริการในพื้นที่ไหน ก็ย่อมมีคู่แข่งเต็มไปหมด ถ้าในอเมริกาก็มี Lyft ถ้ามาแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็เจอ Grab กับ Gojek
ทั้งนี้ก็เพราะเครือข่ายคนใช้บริการและคนขับรถอยู่กันเป็นกระจุก ทำให้การแข่งขันสูง ทำให้โมเดลธุรกิจของ Uber นั้นอาจจะไม่ค่อยยืนยาวเท่าไหร่นัก เพราะคู่แข่งเยอะ
ต่างจาก AirBnB ที่คนใช้บริการและเจ้าของที่พักกระจัดกระจายอยู่ทั่วทุกมุมโลก คู่แข่งหน้าใหม่ที่คิดจะกระโดดมาแข่งกับ AirBnB จะต้องเข้ามาในสเกลระดับโลก ฉะนั้นคำพูดที่ว่า “Think Global, Act Local” นั้น ดูเหมือนจะไม่จริงเสียทีเดียว AirBnB มีโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนกว่า Uber ก็เพราะเครือข่ายของคนใช้และคนให้บริการอยู่กระจัดกระจายมากกว่า
4. Multihoming
ปัญหานี้เจอประจำในธุรกิจรับส่งอาหารผ่านแอปฯบ้านเราไม่ว่าจะเป็น Grab Food, Line Man, Get, Foodpanda หรือ Robinhood ซึ่ง Multihoming มันคือสถานการณ์ที่ผู้ใช้บริการสามารถละทะเบียน ใช้บริการกับเจ้าไหนก็ได้ แล้วผู้ให้บริการสามารถสมัครและให้บริการผ่านแพลตฟอร์มไหนก้ได้เช่นกัน ความยากลำบากในการเปลี่ยนไปใช้หรือให้บริการจากบริการหนึ่งไปอีกบริการหนึ่งมันน้อยมาก
ฉะนั้นต่อให้ได้รับผลดีจาก Network Effect หรือ Learning Effect ธุรกิจนั้นก็แทบจะทำเงินจากบริการได้น้อยกว่าที่ควรจะเป็น มูลค่าของบริการก็น้อยลงตามด้วย
5. Disintermediation
Disintermediation คือสถานการณ์ที่คนไม่อยากใช้บริการผ่านธุรกิจหรือฮับของเรา ยกตัวอย่างเช่นเว็บไซต์ที่รวมฟรีแลนซ์เจ้าหนึ่ง (ไม่ขอเอ่ยนาม) สมมติว่าเราอยากจ้างกราฟฟิคดีไซน์แต่ไม่รู้ว่าไปหาที่ไหน เราก็เข้าเว็บไซต์นั้นเพื่อไปหาและติดต่อกราฟฟิคดีไซต์ พอดีลงานตกลงราคาเรียบร้อย เว็บไซต์ก็จะเก็บค่าธรรมเนียมทั้งฝั่งคนใช้บริการและให้บริการ
เมื่อทั้งคนใช้บริการและคนให้บริการไม่อยากจ่ายค่าธรรมเนียมเพิ่มให้เว็บไซต์นั้น ต่อไปจะจ้างงานอีก ก็จะแอบไปติดต่อกันโดยไม่ผ่านเว็บไซต์แล้ว
Disintermediation จะเกิดขึ้นประจำกับเว็บไซต์ Marketplace แม้แต่เว็บฯดังๆอย่าง Lazada หรือ Shopee ซึ่งทางแก้คือเว็บฯพวกนี้จะไม่อนุญาตให้ทั้งคนใช้และคนให้บริการแลกเปลี่ยนข้อมูลการติดต่อได้
6. Network Bridging
คือทางที่จะเชื่อมเครือข่ายหนึ่งเข้ากับอีกเครือข่ายหนึ่งเพื่อที่จะสร้างและรักษามูลค่าให้กับธุรกิจของตัวเอง อย่างเช่น Google ที่เชื่อมระหว่างเครือข่ายผู้ใช้งานที่ค้นหาข้อมูลกับเครือข่ายธุรกิจที่ต้องการลงโฆษณา
ส่วน Google รู้ดีว่าถ้าเก็บค่าบริการจากคนที่ค้นหาข้อมูลใน Google คนคงไม่อยากใช้ Google แน่ๆ Google เลยตัดสินใจเก็บเงินจากคนลง Google Ads แทนหากมีคนค้นหาคำที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาที่ลงไป Google Ads จึงกลายเป็นหนึ่งในรายได้หลักให้กับ Google
ทั้งหมด 6 ข้อที่อธิบายมาก็พอทำให้เข้าใจได้ว่าทำไมธุรกิจอย่าง Amazon และ Ailbaba ถึงไม่สามารถถูกกำหนดได้ว่าอยู่ Industry ไหนกันแน่ เพราะธุรกิจดิจิทัลพวกนี้ไม่ได้สนใจว่าตัวเองจะต้องถูกจำกัดใน Industry ไหน แต่ธุรกิจพวกนี้สนใจที่จะให้มีคนมาใช้บริการมากที่สุด เพื่อที่จะมีเครือข่ายมากขึ้น มีข้อมูลป้อนเข้า AI มากขึ้น ปรับปรุงบริการได้ดีขึ้น ให้บริการใหม่ๆได้มากขึ้น คนก็ใช้บริการมากขึ้น
วนลูปแบบนี้ต่อไปครับ
แหล่งอ้างอิงส่วนหนึ่งมาจาก Strategy for the New Age โดย Marco Iansiti และ Karim R. Lakhani จากหนังสือ Competing in the Age of AI
