การทำนายยอดขายในแต่ละบริษัทเป็นเรื่องปรกติเพื่อจะบริหารจัดการเงินที่จะลงทุนรวมถืงเงินที่ใช้ในกิจกรรมต่างๆของธุรกิจ ไม่ใช่แค่การตลาดเท่านั้น ฉะนั้นการมี Marketing Mix Model (MMM) จะทำให้เราเข้าใจว่ากิจกรรมของธุรกิจแต่ละอย่างมีผลกระทบมากน้อยแค่ไหนต่อยอดขาย รู้ว่าสื่อโฆษณาคอนเทนต์แบบไหนที่ควรลงทุนและมากน้อยแค่ไหน รวมถึงตัดสินใจในเรื่องกลยุทธ์ต่างๆเช่น ควรขึ้นราคาสินค้าดีหรือไม่ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายยังคงทำยอดขายได้ดีอยู่หรือเปล่า เป็นต้น?
Marketing Mix Model (MMM) มีไว้เพื่อทำนายยอดขาย
ซึ่งการสร้างโมเดลที่ว่าจะต้องใช้การวิเคราะห์ทางสถิติเข้าช่วย นอกจากเราจะต้องมานั่งหาว่ามีปัจจัยอะไรบ้างที่ส่งผลกระทบต่อยอดขาย (ที่ที่เป็นปัจจัยในการตลาดและไม่ใช่การตลาด) ยังต้องคำนวนหา Return on Investment ของแต่ละปัจจัย และยอดขายที่แต่ละปัจจัยทำให้เกิดขึ้น (ทั้งเพิ่มขึ้นและลดลง) การสร้างโมเดลที่ว่าจะต้องใช้ตัวเลข ผลงานของแต่ละปัจจัยเข้ามาช่วยสร้างสมการจนเป็นโมเดลทำนายยอดขายนั่นเอง
เมื่อไหร่ถึงจะได้ใช้ Marketing Mix Model
1. สถานการณ์ที่ธุรกิจทำยอดขายได้จากช่องทาง “Offline” หรือส่วนใหญ่ลงทุนไปกับช่องทาง “Offline”
เพราะเราไม่สามารถ Track หรือติดตามยอดขายจากช่องทาง Offline ได้เหมือนการ Track ยอดขายจากช่องทาง Online นั่นเอง การมี MMM ช่วยให้เราเห็นว่าจำนวนเงินที่ใช้ไปกับแต่ละกิจกรรมทางการตลาด จะทำยอดขายได้เท่าไหร่จากแต่ละกิจกรรม
2. บริษัทมีงบการตลาดเยอะเกินกว่าจะใช้แบบขอไปทีได้
เรื่องนี้สำคัญมากๆ การที่เรามีเงินเยอะ ไม่ได้หมายความว่าเราจะใช้แบบไม่ต้องคิดคำนวนเลย เรายังต้องทำให้มั่นใจว่าเงินที่ใช้ไปแต่ละบาทนั้นคุ้มค่าที่สุด ลงเงินไปแล้วคุ้มค่า ROI ได้ยอดขายกลับมาเต็มเม็ดเต็มหน่วย
3. บริษัทมีแผนสื่อโฆษณาที่ซับซ้อนเกินกว่าที่จะทดลองวัดประสิทธิภาพของปัจจัยทีละตัวที่ทำให้เกิดยอดขาย
เช่น ถ้าปัจจัยที่ทำให้เกิดยอดขายมีเยอะเกินไป คงสื้นเปลืองทรัพยากรมานั่งหาว่าปัจจัยไหนบ้างที่มีประสิทธิภาพทีละตัว การมี MMM จะช่วยให้เราเห็นภาพรวม วัดและทำนายยอดขายจากโมเดลไปเลยดีกว่า
เราจะได้อะไรจากการใช้ Marketing Mix Model
- รายตัวเลขยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากปัจจัยแต่ละตัว
- บทวิเคราะห์ Return on Investment ให้เรารู้ว่าเงินที่ลงไปในแต่ละปัจจัยคุ้มค่าแค่ไหน
- Media Curve เป็นกราฟความสัมพันธ์ระหว่างเงินที่ลงไปในแต่ละสื่อกับระดับ ROI ทำให้เราเห็นว่า เมื่อไหร่ที่เราควรหยุดลงทุนในสื่อหนึ่ง ซึ่งก็คือตอนที่ให้เงินเพิ่มแล้ว ROI ตก แล้วเมื่อไหร่ที่เราควรให้เงินเพิ่มกับอีกสื่อหนึ่ง ซึ่งก็คือตอนที่ให้เงินเพิ่มแล้ว ROI ยังเพิ่มอยู่นั่นเอง
ข้อจำกัดของ Marketing Mix Model
- ข้อมูลที่จะเอามาสร้างสมการทำนายยอดยายต้องเป็นข้อมูลที่มีคุณภาพ ไม่ใช่ข้อมูลที่มีมาตั้งแต่ 2-3 ปีที่แล้ว และแต่ละปัจจัยต้องไม่มีความสัมพันธ์กันเอง
- MMM ต้องวัดผลกระทบของแต่ละปัจจัยที่มีต่อยอดขายอย่างชัดเจน หรือมีนัยสำคัญทางสถิติ
- MMM ไม่ได้ช่วยในเรื่องของ In-Channel Optimization เช่น MMM ไม่ได้บอกอะไรเราเลยว่าควรลงเงินให้กับแต่ละ Ad Set ใน Facebook Campaign มากน้อยแค่ไหน
- อย่าคาดหวังว่า MMM จะทำนายยอดขายให้เราได้ 100% เพราะทุกโมเดลมีสมมติฐาน และแต่ละปัจจัยสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามเวลาที่ผ่านไป
- ต้องใช้เวลาอย่างน้อย 6 เดือนในการพัฒนา MMM เช่นการกำหนดขอบเขตของโมเดล การเก็บข้อมูล กการพัฒนาโมเดล การตีความผลลัพธ์ และการสร้างสถานการณ์จำลองในอนาคต
- อย่างน้อยต้องมีอยู่ 2 ทีมในการพัฒนาโมเดล ทีมแรกคือทีมที่คอยหาตัวแปร ปัจจัยที่สามารถส่งผลกระทบต่อยอดขาย อีกทีมคือทีมเศรษฐมิติที่ยืนยันด้วยตัวเลขว่าปัจจัยที่อีกทีมหามาส่งผลต่อยอดขายอย่างมีนัยสำคัญ
แน่นอนว่าทุกธุรกิจก็อยากทำนายยอดขายได้แม่นยำ รู้ทุกปัจจัยที่ส่งผลต่อยอดขายในอนาคต แต่ถ้าเราไม่ได้มีงบการตลาดเยอะ Media Plan ไม่ได้ซับซ้อน ส่วนใหญ่รายได้มาจากช่องทางออนไลน์ การพัฒนา MMM ก็อาจจะเป็นเรื่องที่ไม่จำเป็น อาจจะหันมาใช้ทางเลือกที่ถูกกว่าอย่าง Data Driven Attribution Model ก็ได้ครับ
แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก Facebook Blueprint Marketing Science
