เพราะจดหมายประชาสัมพันธ์หรือ direct mail กว่า 95% เป็นหมันและไม่เคยถูกหยิบมาเปิดซองอ่าน เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายคนไฮโซมีเงินหนา Lexus จึงสร้างซองจดหมายชนิดพิเศษที่สามารถจำลองความสามารถในการปีนเขาของรถ Lexus GX ได้ ด้วยการใข้รูปแบบของซองเอกสาร Manila envelope จนทำให้ผู้รับอดไม่ได้อยากลองหมุนเชือกกับสลักกระดาษหลายระดับเพื่อเล่นกับรถ Lexus จิ๋วที่ถูกติดไว้ท้ายเชือก
เมื่อหมุนเชือกบนซองพิเศษ ลูกค้าจะรู้สึกเหมือนได้ผจญภัยไปพร้อมกับรถ GX สลักกระดาษแต่ละจุดสะท้อนว่ารถ Lexus GX สามารถตีฝ่าทางลาดชันได้อย่างน่าตื่นเต้น จนกลายเป็นแคมเปญ direct mail ที่ได้ชื่อว่าประสบความสำเร็จที่สุดของ Lexus Canada
สิ่งที่สามารถสรุปได้จากแคมเปญนี้ คือความสำคัญของการพลิกแพลง direct mail เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารของแบรนด์ กรณีของ Lexus Canada นั้นสามารถเติมเสน่ห์ให้ direct mail จนเป็นที่จดจำได้ แถมยังดูดีบนต้นทุนที่รับได้ชนิดต้องปรบมือให้
