AI เปลี่ยนเกมเอเจนซี่ แต่ Human Understanding ยังเป็นแต้มต่อ ถอดวิสัยทัศน์ ‘จิรภัทร์ กาญจะโนสถ’ Group Co-CEO บนยุทธศาสตร์ “One Hakuhodo”

เมื่อสูตรสำเร็จเดิมของวงการเอเจนซี่อาจใช้ไม่ได้อีกต่อไป ทั้ง AI, พฤติกรรมผู้บริโภค, และความต้องการของลูกค้า เปลี่ยนเร็วขึ้น บทบาทใหม่ของ “จิรภัทร์ กาญจะโนสถ” Group Co-Chief Executive Officer (Group Co-CEO) Hakuhodo Thailand จึงเริ่มต้นด้วยโจทย์ใหญ่ ตั้งแต่การสร้าง One Hakuhodo การผสาน Human Understanding เข้ากับ AI ไปจนถึงการบริหาร Talent ด้วยแนวคิด ‘3E’ เพราะสำหรับเธอ ความสำเร็จขององค์กรไม่ได้วัดจากการโตเร็วที่สุด แต่ต้องโตไปพร้อมกันทั้ง “คน ลูกค้า องค์กร และธุรกิจ”

หากถามถึงความรู้สึกหลังรับตำแหน่ง Group Co-Chief Executive Officer ของ Hakuhodo Thailand คำแรกที่ “คุณจิ๊บ” เลือกใช้คือ “Challenge”

Marketing Oops! Interview Exclusive ชวนถอดความคิด Group Co-CEO Hakuhodo Thailand หญิงคนแรกที่มาเข้ารับตำแหน่งใหญ่สำคัญในครั้งนี้ และอะไรที่เธอกล่าวว่ามันคือความท้าทายอันยิ่งใหญ่ที่เธอต้องเป็นแม่ทัพเอเจนซี่ระดับโลกนี้ก้าวไปข้างหน้าให้ได้ โดยเฉพาะในช่วงจังหวะเวลาที่อุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาดกำลังถูกเขย่าพร้อมกันหลายด้าน ส่งผลต่อวิธีการทำงานหรือสูตรสำเร็จซึ่งเคยได้ผลในอดีต อาจไม่ใช่คำตอบของวันนี้อีกแล้ว โจทย์ของ Group Co-CEO คนใหม่จึงไม่ใช่การประคององค์กรให้เดินต่อ แต่คือการหาวิธีพา Hakuhodo ไปให้ไกลกว่าเดิม ภายใต้ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นแทบทุกวัน

และภารกิจแรกที่เธอเลือกลงมือทันที มีชื่อว่า “One Hakuhodo”

One Hakuhodo จาก 14 บริษัท สู่โจทย์ “หนึ่งกลุ่ม หนึ่งพลัง”

Hakuhodo Thailand วันนี้ประกอบด้วยบริษัทในกลุ่มถึง 14 บริษัท และพนักงานมากกว่า 1,000 คน ถือเป็นหนึ่งใน Network Agency ขนาดใหญ่ของประเทศไทย ดังนั้น เรื่องขนาดจึงไม่ใช่สิ่งที่องค์กรขาด สิ่งที่คุณจิรภัทร์มองว่าเป็นโจทย์สำคัญกว่า คือจะนำ “ความใหญ่” และ “ความหลากหลาย” ที่มีอยู่ เปลี่ยนให้กลายเป็นพลังในการแข่งขันได้อย่างไร

ภายในกลุ่ม Hakuhodo มีความเชี่ยวชาญตั้งแต่ Branding, Creative, Media ทั้ง Online และ Offline, Research & Data, Digital, Below-the-Line ไปจนถึง Business Solutions เรียกได้ว่าครอบคลุมบริการตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ความหลากหลายจึงเป็นแต้มต่อสำคัญ แต่จะมีมูลค่าจริงก็ต่อเมื่อแต่ละส่วนสามารถเชื่อมต่อและทำงานร่วมกันได้

“วันนี้ลูกค้าไม่ได้มาหาเราเพราะต้องการงานเพียงหนึ่งชิ้น หรือหนึ่งแคมเปญ แต่เขาต้องการ Total Solution และต้องได้ประสบการณ์ที่ดีที่สุด ไม่ว่าเขาจะทำงานกับบริษัทไหนในกลุ่มก็ตาม”

เพราะฉะนั้นแล้ว สำหรับคุณจิรภัทร์ One Hakuhodo จึงไม่ใช่การทำให้ 14 บริษัท “เหมือนกัน” เพราะความแตกต่างและความเชี่ยวชาญเฉพาะทางยังเป็นสิ่งที่ต้องรักษา สิ่งที่ต้องเปลี่ยนคือวิธีคิดในการทำงานร่วมกัน

นอกจากนี้ภาพเดิมที่หลายคนเคยมองว่า “นี่คือ My Company” สิ่งนี้ต้องขยับไปสู่การมองภาพว่าเป็น “Our Group Company” และใช้ความสามารถของแต่ละบริษัทเข้ามาสร้างงานร่วมกัน เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับผลลัพธ์ของลูกค้า แนวทางนี้ยังหมายถึงการออกแบบโครงสร้างและแพลตฟอร์มภายในให้คนจากหลายบริษัททำงานร่วมกันได้ง่ายขึ้น ไม่ใช่ฝากความหวังไว้กับ Collaboration ที่เกิดขึ้นเป็นครั้งๆ

พูดอีกแบบ One Hakuhodo คือการเปลี่ยน “ความหลากหลาย” จากโครงสร้างองค์กร ให้กลายเป็น Competitive Advantage ที่ลูกค้าสัมผัสได้อย่างแท้จริง

Co-CEO เมื่อ Global Perspective ต้องจับมือกับ Thai Insight

อีกความน่าสนใจของโครงสร้างผู้นำครั้งนี้ คือคุณจิรภัทร์ไม่ได้ขับเคลื่อน Hakuhodo Thailand เพียงคนเดียว แต่ทำงานในรูปแบบ Co-CEO ร่วมกับ คุณโกกิ อิโตะ (Koki Ito) ผู้บริหารชาวญี่ปุ่นซึ่งมีประสบการณ์การทำงานในหลายประเทศ

คุณจิรภัทร์อธิบายรูปแบบการทำงานของทั้งคู่ว่า เป็นแบบ Seamless สามารถพูดคุย แลกเปลี่ยน และปรึกษากันในทุกเรื่อง โดยใช้ความเชี่ยวชาญที่ต่างกันเป็นข้อได้เปรียบ

โดยที่ คุณโกกิ อิโตะ นำมุมมองและประสบการณ์ระดับ Global เข้ามา ขณะที่คุณจิรภัทร์มีความเข้าใจ Insight ของตลาดและผู้บริโภคไทย ทั้งสองส่วนจึงถูกนำมาประกอบกันเพื่อกำหนดทิศทางเดียวกันให้กับองค์กร ที่สำคัญ การเป็นผู้บริหารรุ่นใหม่ใน Generation ใกล้เคียงกัน ยังทำให้มุมมองต่อ Landscape ของธุรกิจ ตลอดจนทัศนคติในการบริหารองค์กรและดูแลคนค่อนข้างไปในทิศทางเดียวกัน

โมเดล Co-CEO ในมุมนี้จึงไม่ได้เป็นเรื่องของการแบ่งว่า “ใครดูแลอะไร” แบบตายตัว แต่เป็นการนำความแข็งแรงคนละด้านมาประกอบกัน ภายใต้เป้าหมายเดียวกัน

จาก Consumer สู่ “มนุษย์ที่กำลังใช้ชีวิต” ผ่านรากฐาน “Sei-katsu-sha” ที่ Hakuhodo ยังยึดไว้

ท่ามกลางเครื่องมือการตลาดใหม่ๆ ปรัชญาหนึ่งที่ Hakuhodo ยังคงใช้เป็นรากฐานที่สำคัญคือ “Sei-katsu-sha” หรือแนวคิด “Life Living Person” แก่นของแนวคิดนี้ เริ่มจากการไม่มองผู้บริโภคเพียงในบทบาท “คนซื้อสินค้า” นั่นเพราะมนุษย์หนึ่งคนมีบทบาทมากกว่านั้น คนคนเดียวอาจเป็นพนักงานออฟฟิศ เป็นลูกที่ดูแลพ่อแม่ เป็นแม่ที่ดูแลลูก ขณะเดียวกันก็อาจเป็นแฟนคลับของศิลปินหรือมี Passion อีกหลากหลายด้าน การเข้าใจคนจึงต้องมองเลยออกไปจาก Transaction หรือพฤติกรรมการซื้อ

ประเด็นนี้ คุณจิรภัทร์ ย้ำว่า มีความสำคัญอย่างยิ่งในยุคที่แบรนด์และเอเจนซี่เข้าถึง Data ได้ใกล้เคียงกันมากขึ้น โดย Data อาจบอกได้ว่า “คนกำลังทำอะไร” แต่ความได้เปรียบทางการตลาดอยู่ที่การรู้ว่า “ทำไมเขาจึงทำแบบนั้น”

“สิ่งที่ทำให้เราเหนือกว่า คือเราเข้าใจความหมายที่ซ่อนอยู่หลัง Data มากน้อยแค่ไหน ถ้าใครเข้าใจมนุษย์ได้มากกว่า ตรงนั้นจะเป็นความได้เปรียบ”

คุณจิรภัทร์ ย้ำด้วยว่า เมื่อเข้าใจแรงขับ ความต้องการ หรือเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมได้ลึกขึ้น Insight ที่นำไปพัฒนาเป็นแคมเปญก็จะมีความหมายมากกว่า และสามารถต่อยอดไปสู่ Business Solution ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีขึ้น

และตรงนี้เองคือสะพานเชื่อมจากปรัชญาที่มีมานานของ Hakuhodo ไปสู่การแข่งขันในยุค Data และ AI

AI ไม่ใช่ Threat แต่ต้องทำให้ “คนทั้งองค์กร” ใช้เป็น

เมื่อถามถึง AI ทัศนคติของ Group Co-CEO Hakuhodo Thailand ท่านนี้หนักแน่นและชัดเจนมาก เธอไม่มอง AI เป็นภัยคุกคาม และไม่เชื่อว่า AI เข้ามาแทนที่ Creativity ได้ แต่ตรงกันข้าม AI คือเครื่องมือที่สามารถเพิ่มศักยภาพของความคิดสร้างสรรค์ ทำให้งานบางส่วนที่เคยใช้เวลาเป็นวัน ลดเหลือเพียงหลักนาทีหรือวินาที และคืนเวลาให้คนไปทำงานที่ AI ยังทำแทนไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็น Strategic Thinking การแก้โจทย์ซับซ้อน การเข้าใจมนุษย์ หรือการสร้างงานที่มีความหมายมากขึ้น

ดังนั้น Hakuhodo จึงลงทุนทั้ง Tech Infrastructure และเครื่องมือ AI รวมถึงมีแพลตฟอร์มที่เรียกว่า AI Sei-katsu-sha ซึ่งนำ Human Understanding เข้ามาทำงานร่วมกับ Data และเทคโนโลยี

แต่ประเด็นที่คุณจิรภัทร์ให้น้ำหนักไม่แพ้การซื้อเทคโนโลยี คือ Capability ของคน เป้าหมายไม่ใช่ให้ AI เป็นเครื่องมือของพนักงานบางทีม หรือของคนที่เชี่ยวชาญเทคโนโลยีเท่านั้น การใช้ AI อย่างมีประสิทธิภาพต้องกลายเป็น Core Capability ของคนในองค์กร

“เราไม่ได้ลงทุนกับเครื่องมืออย่างเดียว แต่เราลงทุนกับ Capability ของคนด้วย เพราะเราไม่อยากให้ AI เป็นเครื่องมือของคนเพียงบางกลุ่มในองค์กร”

แนวคิดนี้ยังสะท้อนภาพใหม่ของการแข่งขันในธุรกิจเอเจนซี่ เพราะในวันที่ทุกบริษัทสามารถเข้าถึง AI Model หรือ Technology ใกล้เคียงกัน สิ่งที่สร้างความแตกต่างจะไม่ได้อยู่ที่ “ใครมี AI” แต่อยู่ที่ ใครรู้ว่าจะใช้ AI กับอะไร และป้อน Human Understanding เข้าไปในกระบวนการได้ลึกกว่า

สำหรับงานลูกค้า AI ยังเข้ามาช่วยเรื่อง Efficiency รวมถึงลดต้นทุนบางขั้นตอนในการทำแคมเปญ ทำให้สามารถตัดกระบวนการที่ไม่จำเป็นออก และนำทรัพยากรไปใช้ในจุดที่สร้างผลลัพธ์ได้มากกว่า

อย่างไรก็ตาม คุณจิรภัทร์ ก็ย้ำว่า “Technology ไม่ควรทำให้งานฉลาดจนคนไม่รู้สึกอะไร แต่เราต้องใช้ความฉลาดของ AI แล้วต้องมีความเข้าใจมนุษย์ควบคู่กันไปด้วย”

ดังนั้น โจทย์ของ Hakuhodo จึงอยู่ที่การหาจุดสมดุลให้แคมเปญมีความ Advanced ทางเทคโนโลยี ขณะเดียวกันยังสามารถ Touch ความรู้สึกของผู้คนได้ด้วยเช่นกัน

ยอดขายวันนี้ VS คุณค่าของแบรนด์วันพรุ่งนี้

ในภาวะเศรษฐกิจที่กดดันด้วยงบฯ การตลาด คำถามคลาสสิกกลับมาอีกครั้งว่า ระหว่าง “ขายของ” กับ “สร้างแบรนด์” วันนี้ควรเลือกอะไรก่อน คำตอบของคุณจิรภัทร์คือ แยกออกจากกันไม่ได้

เธอยอมรับว่าปลายทางของลูกค้าในปัจจุบันแทบทั้งหมดเกี่ยวข้องกับ Sales หรือ Business Growth และบางช่วงเวลาแคมเปญอาจต้องให้น้ำหนักกับการขายมากเป็นพิเศษ แต่ทุกกิจกรรมควรมีส่วนในการรักษาหรือเพิ่มคุณค่าของแบรนด์ไปพร้อมกัน

“การขายช่วยให้เกิดการซื้อวันนี้ แต่การสร้างให้แบรนด์มีคุณค่า จะเป็นสิ่งที่ทำให้เขากลับมาเลือกเราในวันพรุ่งนี้” คุณจิรภัทร์ กล่าวและว่า เพราะแบรนด์ที่แข็งแรงจะสร้างความสามารถในการขายอย่างยั่งยืนกว่า เพราะฉะนั้นหน้าที่ของเอเจนซี่จึงไม่ใช่ตัดสินใจแทนลูกค้าว่าจะเลือก Branding หรือ Performance แต่คือออกแบบ Balance ให้เหมาะกับสถานการณ์และ Objective ทางธุรกิจในแต่ละช่วงเวลา

นี่เป็นมุมมองที่ทำให้บทบาทของเอเจนซี่ขยับจาก “ผู้ผลิตแคมเปญ” ไปเป็น Business Partner มากขึ้น เพราะปลายทางไม่ได้หยุดอยู่ที่ Communication Output แต่ต้องกลับไปตอบโจทย์ Business Growth ของลูกค้า

จาก Ego สู่ 3E เมื่อผู้นำไม่จำเป็นต้องเก่งที่สุดในห้อง

อีกเสาหลักที่คุณจิรภัทร์ให้ความสำคัญอย่างมากคือ People “คน” เธอมองว่า Talent ในวันนี้ไม่ได้ตัดสินใจเลือกองค์กรจากเงินเดือนและสวัสดิการเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการสถานที่ที่เปิดโอกาสให้เติบโต ได้เรียนรู้ ได้ทำงานที่มีความหมาย และมีความสุขกับการทำงาน

เพราะฉะนั้น นิยามของ Leadership จึงเปลี่ยนตามไปด้วย “ผู้นำอาจไม่ใช่คนที่เก่งที่สุดในห้องประชุมอีกต่อไป สิ่งสำคัญคือเราจะทำอย่างไรให้คนที่อยู่รอบตัวเราเก่งขึ้น”

แล้วสำหรับธุรกิจ Creative Agency ซึ่งเต็มไปด้วยคนเก่งและความเชี่ยวชาญแตกต่างกัน คุณจิรภัทร์ยอมรับว่า “Ego” เป็นเรื่องใหญ่ เธอจึงเลือกใช้ 3E เป็นหลักในการบริหารคนแทน

E แรกคือ Empowerment ทำให้พนักงานรู้สึกว่าองค์กรเปิดพื้นที่ให้เรียนรู้ เติบโต และมีคนมองเห็นศักยภาพ
E ที่สองคือ Engagement ทำอย่างไรให้คนมากกว่า 1,000 คนรู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร และมีส่วนในความสำเร็จที่เกิดขึ้น
E สุดท้ายคือ Empathy ซึ่งหมายถึงการมองพนักงานมากกว่าสถานะ “ลูกจ้างหนึ่งคน” แต่มองว่าเขาคือมนุษย์หนึ่งคนที่องค์กรต้องรับฟังและให้คุณค่า

หนึ่งในวิธีที่เธอใช้คือการเปิดประตูห้อง CEO ไว้ให้พนักงานเข้ามาคุย ไม่ว่าอีกฝ่ายจะเป็นใคร หรือเรื่องที่นำมาพูดจะดูเล็กเพียงใด หากเรื่องนั้นใหญ่ในความรู้สึกของพนักงาน ก็ไม่ควรถูกละเลย

“องค์กรจะเติบโตได้ต่อเมื่อผู้คนของเราเติบโต และคนจะเติบโตได้ดีที่สุดเมื่อเขารู้สึกว่ามีความสุขและปลอดภัย”

เมื่อ Employee Benefit ต้องมากกว่าเงินเดือน

แนวคิดเรื่องคนยังถูกแปลงออกมาเป็น Employee Experience ที่จับต้องได้ โดย Hakuhodo วางเรื่องการพัฒนาและความสุขของพนักงานไว้ 3 ด้าน ได้แก่ Learning, Physical Health และ Mental Health

ในด้าน Learning มีโปรแกรม Training มากกว่าร้อยโปรแกรมต่อปี โดยมีเป้าหมายง่ายๆ ว่า วันที่คนหนึ่งออกจาก Hakuhodo เขาควรเดินออกไปได้ไกลกว่าวันแรกที่เดินเข้ามา ส่วน Physical Health มีทั้งกิจกรรมวิ่ง แอโรบิก ซุมบ้า โยคะ รวมถึงการออกแบบคาเฟ่ในออฟฟิศให้พนักงานมีทางเลือกเรื่องเครื่องดื่มและสุขภาพมากขึ้น และ Mental Health ถูกนำมาจัดการในระดับสวัสดิการเช่นกัน ทั้งประกันสุขภาพที่ครอบคลุมการรักษาด้านสุขภาพจิต และการนำนักจิตวิทยาเข้ามาช่วย Training เพื่อให้พนักงานรับมือกับความเครียดและแรงกดดันจากการทำงานได้ดีขึ้น

นอกจากนี้ ยังมี Birthday Leave, Anniversary Leave, Work From Anywhere รวมถึง Friday Light Off ซึ่งให้พนักงานเลิกงานตั้งแต่ 16.00 น. ในวันศุกร์ เพื่อคืนเวลาให้ทุกคนได้กลับไปใช้ชีวิตอย่างมีความสุข

Work-Life Balance อาจยาก งั้นสร้าง “Work-Week Happiness”

คุณจิรภัทร์พูดตรงๆ ว่า Work-Life Balance ในธุรกิจเอเจนซี่อาจทำได้ยากในทุกวัน เพราะธรรมชาติของงานมีช่วงที่หนักและมีแรงกดดันสูง คำถามจึงเปลี่ยนจาก “ทำอย่างไรให้ทุกวัน Balance” เป็น “ถ้า Balance ไม่ได้ทุกวัน แล้วจะทำอย่างไรให้คนมี Work-Week Happiness ได้”

แนวคิดนี้ไม่ได้หมายถึงการออก Benefit จำนวนมากแล้วถือว่าจบ เพราะความสุขของพนักงานไม่มีสูตรแบบตายตัว บางช่วงของชีวิต คนหนึ่งอาจต้องการเวลา อีกคนอาจต้องการโอกาสเติบโต ขณะที่บางคนต้องการความยืดหยุ่น องค์กรจึงต้องเรียนรู้ ปรับตัว และออกแบบวิธี Support ที่เปลี่ยนไปตามคนและจังหวะชีวิต

นี่จึงทำให้ Employee Experience ของ Hakuhodo มีลักษณะคล้าย Customer Experience ในทางการตลาด คือไม่สามารถใช้ข้อเสนอเดียวแล้วคาดหวังว่าจะตอบโจทย์ทุกคนได้

ความสำเร็จที่ไม่ได้วัดว่า “โตเร็วแค่ไหน”

เมื่อให้ Group Co-CEO คนใหม่ของ Hakuhodo Thailand นิยามคำว่า “ความสำเร็จ” คำตอบกลับไม่ได้เริ่มจาก Revenue หรือ Growth Rate

คุณจิรภัทร์มองว่า หากอีก 3-5 ปีข้างหน้าองค์กรโตขึ้น แต่คนไม่มีความสุข ก็ยังไม่สามารถเรียกได้เต็มปากว่าประสบความสำเร็จ หรือหากคนในองค์กรเติบโต แต่ลูกค้าไม่เติบโต สิ่งนั้นก็ยังไม่ใช่ความสำเร็จเช่นกัน เพราะฉะนั้น ทั้งหมดต้องทำงานแบบ Ecosystem ได้แก่ คนเติบโต องค์กรเติบโต ลูกค้าเติบโต และสุดท้ายธุรกิจจึงเติบโตอย่างยั่งยืน

“ความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่ว่าเราจะเติบโตเร็วแค่ไหน แต่อยู่ที่ว่าเราจะเติบโตอย่างยั่งยืนได้อย่างไร”

ภาพของ Hakuhodo ที่เธออยากเห็น จึงมีองค์ประกอบอยู่สามด้าน คือ เป็นบริษัทที่ลูกค้าไว้วางใจ เป็นองค์กรที่คนเก่งอยากเข้ามาร่วมงาน และเป็นสถานที่ที่คนข้างในรู้สึกภูมิใจว่าได้เป็นส่วนหนึ่ง

ท้ายที่สุด One Hakuhodo จึงอาจมีความหมายมากกว่าการ Synergy บริษัททั้ง 14 แห่ง เพราะแกนเดียวกันกำลังถูกใช้เชื่อมหลายเรื่องเข้าด้วยกัน ตั้งแต่ Global กับ Local, Data กับ Human Understanding, AI กับ Creativity, Sales กับ Brand Building รวมถึง Business Growth กับ People Growth

ดังนั้น สำหรับลูกค้าและพันธมิตร คุณจิรภัทร์ให้คำมั่นว่า Hakuhodo จะยังพัฒนา ปรับตัว เรียนรู้ และสร้างผลงานที่มีคุณค่าใหม่ๆ เพื่อเติบโตเคียงคู่ไปด้วยกัน

“ความสำเร็จขององค์กรไม่สามารถสร้างได้ด้วยผู้นำคนเดียว อนาคตของ Hakuhodo เป็นอนาคตที่เราต้องร่วมสร้างมันด้วยกัน และเชื่อว่า Hakuhodo ยังไปได้ไกลกว่านี้อีกมาก ที่สำคัญคือเราจะไปถึงจุดหมายนั้นด้วยกัน”