เป็นอีกหนึ่งโอกาสที่หาได้ยากสำหรับ Marketing Oops! กับการได้นั่งพูดคุยกับ จอห์น ซี. เจย์ ประธานฝ่ายสร้างสรรค์ระดับโลกของ Fast Retailing หรือ Uniqlo (John C. Jay, President of Global Creative Uniqlo, Fast Retailing)
“จงอย่าขโมยวัฒนธรรม
แต่จงเป็นผู้สนับสนุนและมอบสิ่งดี ๆ กลับคืนสู่สังคม”
นี่คือปรัชญาที่ John C. Jay ยึดถือมาตลอดชีวิตการทำงาน และเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้เขากลายเป็นหนึ่งในผู้นำความคิดสร้างสรรค์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก ก่อนที่ชื่อของเขาจะมาปรากฏในตำแหน่ง President of Global Creative ให้กับ Fast Retailing นั้น John Jay คือ “ครูใหญ่” แห่งวงการโฆษณา ที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล
John C. Jay เคยดำรงตำแหน่ง Global Creative Director และเป็นหนึ่งในพาร์ทเนอร์ของ Wieden+Kennedy (W+K) เอเจนซีระดับโลกที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญสร้างตำนานอย่าง ‘Just Do It’ ของ Nike และผลงานพลิกโลกให้กับ Microsoft และ Coca-Cola John Jay ไม่ได้มองงานสร้างสรรค์แค่การขายของ แต่เขาคือ “นักวัฒนธรรม” ผู้เชื่อในการตามหา “ความจริง” (Authenticity) และการเข้าใจแก่นแท้ของมนุษย์ เพื่อใช้มันสร้างความผูกพันที่ยั่งยืนกับผู้บริโภค
เมื่อเขาตัดสินใจมารับบทบาทด้านครีเอทีฟทั้งหมดของ Uniqlo อย่างเป็นทางการในปี 2014 จึงไม่ใช่แค่การจ้างนักการตลาด แต่คือการดึง “นักสร้างแบรนด์” ที่มีวิสัยทัศน์เฉียบคมมาตอกย้ำปรัชญา LifeWear ของบริษัท ซึ่งคือการสร้างเสื้อผ้าคุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงได้ เพื่อ “ช่วยแก้ปัญหาในชีวิตผู้คน” ให้ดีขึ้น ซึ่งการเดินทางของ John Jay กับ Uniqlo ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะเขานำทีม W+K สร้างปรากฏการณ์ UNIQLO Fleece ในญี่ปุ่นเมื่อปี 1999 มาแล้ว และนั่นคือจุดเริ่มต้นของสายสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง
ณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้ง Marketing Oops! เป็นสื่อจากไทยเพียงรายเดียวและร่วมกับสื่อต่างประเทศอื่นๆ ที่ได้พูดคุย ในห้องทำงานของ John Jay ที่สำนักงานใหญ่ของ Uniqlo นิวยอร์ก และถึงแม้ John Jay จะมีเวลาให้เราไม่มากนัก แต่เราหวังว่าจะเป็นประโยชน์ต่อทั้งนักการตลาด, นักสร้างสรรค์, นักพัฒนาผลิตภัณฑ์ และนักสร้างแบรนด์ทุกคน ที่จะเรียนรู้ถึงปรัชญาเบื้องหลังความสำเร็จที่ยั่งยืนของแบรนด์ Uniqlo
“ลืม..เพื่อเรียนรู้ใหม่”
บทเรียนแรกที่ John Jay ย้ำเตือนและน่าจะสะท้อนใจครีเอทีฟจากโลกตะวันตกมากที่สุดคือ ความคิดที่คิดว่าตัวเอง “รู้ไปหมด” เขายอมรับว่าการก้าวเข้ามาทำงานในวัฒนธรรมองค์กรที่มีรากฐานแบบญี่ปุ่นนั้น คือ “การเรียนรู้ที่จะลืมในสิ่งที่คุณคิดว่าคุณรู้” และ “เริ่มต้นเรียนรู้อีกครั้ง” ซึ่งก็เหมือนการพาตัวเองออกจากตัวเอง ไปอยู่ใน “สถานการณ์ที่ไม่คุ้นเคย” หรือออกจากการทำงานแบบ “ไซโล” เพื่อออกไปทำความเข้าใจความคิดของผู้คนอย่างแท้จริง สำหรับนักการตลาดและครีเอทีฟ นั่นหมายถึง การยอมรับว่าสิ่งที่เคยรู้หรือสำเร็จในอดีตอาจใช้ไม่ได้กับบริบทใหม่ๆ และความถ่อมตนในการเปิดรับการเรียนรู้คือจุดเริ่มต้นของการสร้างสรรค์ที่แท้จริง
จาก “ผลิตภัณฑ์” สู่ “วิถีชีวิต”
คุณค่าที่ John Jay นำมาสู่ Uniqlo อย่างชัดเจน คือ การนิยามปรัชญา “LifeWear” ให้เป็นมากกว่าแค่คำโฆษณา เขาเล่าว่าก่อนหน้านี้ Uniqlo เป็นที่รู้จักจาก “เสื้อผ้าลำลองที่มีความเป็นแฟชั่นเล็กน้อย” ซึ่งเป็นคำจำกัดความที่ไม่ได้น่าตื่นเต้นอะไรเลย
John Jay เปลี่ยนมุมมองนี้ใหม่ว่า “ผลิตภัณฑ์ต้องมีชีวิต” มันต้องไม่ใช่แค่เสื้อผ้าที่จับต้องได้ แต่มันต้องมีความหมายในบริบททางสังคมและชีวิตของผู้คน แม้ว่า Uniqlo จะขึ้นชื่อเรื่องความเรียบง่าย แต่ John Jay บอกว่า “ความเรียบง่ายคือจุดเริ่มต้น ไม่ใช่จุดสิ้นสุด” ดังนั้นภารกิจของแบรนด์คือการ “พัฒนาความเรียบง่ายให้ดีขึ้นอย่างไม่สิ้นสุด” หรือที่เรียกว่า “Simple Made Better” สำหรับนักสร้างแบรนด์ นี่คือตัวอย่างที่ชัดเจนของการเปลี่ยนโฟกัสจากคุณสมบัติของสินค้าไปสู่การสร้างคุณค่าทางวัฒนธรรม
กรณีศึกษา KAWS: จาก “กระแส” สู่การ “สร้างชุมชนวัฒนธรรม”
John Jay พูดถึงเรื่องนี้ด้วยความภาคภูมิใจ และเชื่อว่าจะเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้องกับการร่วมมือกับศิลปินหรือครีเอเตอร์ Uniqlo ได้แต่งตั้ง KAWS ให้เป็น “ศิลปินประจำแบรนด์คนแรก (Artist in Residence)” ซึ่งเป็นการยกระดับความสัมพันธ์ที่เหนือกว่าการทำคอลเลกชันแบบที่สร้างแค่กระแสชั่วคราว
John Jay อธิบายว่า บทบาทของ KAWS ไม่ได้จำกัดแค่การออกแบบเสื้อยืด UT อีกต่อไป แต่เขามีส่วนร่วมในมิติที่ลึกซึ้งขึ้น ทั้งการคัดสรรศิลปินรุ่นใหม่เพื่อร่วมงานกับ Uniqlo การขยายการออกแบบไปยังสินค้าหมวดหมู่ใหม่ๆ ของ LifeWear การจัดกิจกรรมศิลปะในสโตร์และร่วมมือกับพิพิธภัณฑ์พันธมิตร และที่สำคัญที่สุดคือการ “สร้างชุมชนศิลปินระดับโลก” นี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ได้มองศิลปินเป็นแค่เครื่องมือทางการตลาด แต่เป็น “เสียง” ที่จะช่วยสร้างเรื่องราวของแบรนด์ในระยะยาว
John Jay เชื่อว่าสิ่งที่ดีที่สุดของการร่วมงานกับ Uniqlo คือ การทำให้งานของศิลปินให้ได้ออกไปสู่สายตาของคนทั่วโลก เขามองว่านี่คือการสร้าง “เอกลักษณ์สร้างสรรค์ที่ยั่งยืน” และเป็นโมเดลสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างความผูกพันทางวัฒนธรรมที่ลึกซึ้งกว่าแค่การขายสินค้า
บทสรุปสำหรับนักธุรกิจไทย: สร้างแบรนด์อย่างไรให้ยั่งยืนในเวทีโลก
30 นาทีที่ได้พูดคุยกับ John Jay เราได้แง่คิดสำคัญที่นักธุรกิจและผู้ประกอบการไทยสามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อเติบโตในเวทีโลกได้อย่างยั่งยืน
1. เปลี่ยนจาก “การทำธุรกิจ” เป็น “การสร้างวัฒนธรรม”
ในยุคที่สินค้าล้นตลาด การเป็นแค่ผู้ผลิตหรือผู้ค้าที่ดีไม่เพียงพออีกต่อไป John Jay สอนว่าทุกแบรนด์ต้องมี “จุดยืน” และ “ความหมาย” ของตัวเอง สำหรับแบรนด์ไทย นั่นหมายถึงการหาเอกลักษณ์ที่แท้จริงจากรากเหง้าของวัฒนธรรม และผสานมันเข้าไปในตัวสินค้า ไม่ใช่แค่การนำมาประดับตกแต่งเพื่อการตลาด แต่ต้องให้มัน “มีชีวิต” และ “มีความหมาย”
2. “ความเรียบง่ายที่ได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง”
หลายธุรกิจไทยเชื่อว่าการเติบโตต้องมาจากการสร้าง “ความหวือหวา” หรือ “กระแส” ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา แต่ Uniqlo พิสูจน์แล้วว่า การพัฒนา “ความเรียบง่าย” ในผลิตภัณฑ์หลักอย่างไม่หยุดยั้ง คือหนทางสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืน แทนที่จะไล่ตามเทรนด์ที่เปลี่ยนไปไม่รู้จบ ลองกลับมาถามตัวเองว่า “เราจะทำให้ผลิตภัณฑ์หลักของเราดีขึ้นได้อย่างไร” การให้ความสำคัญกับ “งานฝีมือ” และรายละเอียดในผลิตภัณฑ์ จะเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์มีคุณค่าในสายตาผู้บริโภค
3. สร้าง “ชุมชน” แทนที่จะสร้าง “กระแส”
จากกรณีศึกษา KAWS เราได้เรียนรู้ว่าความร่วมมือที่ทรงพลังที่สุดไม่ได้มาจากดีลที่ทำขึ้นเพื่อกระแสระยะสั้น แต่มาจากการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับครีเอเตอร์และลูกค้าจนเกิดเป็น “ชุมชน” แบรนด์ไทยที่ต้องการไปไกลกว่าแค่ตลาดในประเทศ ควรเริ่มจากการหาพาร์ทเนอร์หรือครีเอเตอร์ที่มีวิสัยทัศน์ร่วมกัน และร่วมกันสร้างเรื่องราวที่ไม่ได้จบลงแค่การขายสินค้า แต่เป็นการขับเคลื่อนคุณค่าบางอย่างในระยะยาว
Art for All: ปรัชญาที่ทำให้ Uniqlo เหนือกว่าคู่แข่ง
ในช่วงเวลาที่แบรนด์แฟชั่นต่างแย่งกันทำ Collaboration กับศิลปินดังเพื่อเพิ่มมูลค่า แต่สำหรับ Uniqlo ภายใต้การนำของ John Jay ได้วางจุดยืนที่แตกต่างออกไปอย่างชัดเจน พวกเขามองว่าการร่วมงานกับศิลปินไม่ใช่แค่กลยุทธ์การตลาด แต่เป็น “การเผยแพร่วัฒนธรรมให้เข้าถึงผู้คน” หรือที่ John Jay เรียกมันว่า “Art for All” ซึ่งเป็นส่วนขยายที่สำคัญของปรัชญา LifeWear
แนวคิดนี้ปรากฏชัดที่สุดผ่านเสื้อยืดไลน์ UT (Uniqlo T-shirt) ซึ่ง Jay ให้ความหมายว่าเป็น “ผืนผ้าใบที่เป็นประชาธิปไตย” (Democratic Canvas) โดยเน้นการสร้างความเชื่อใจและมอบพื้นที่อิสระให้กับศิลปินดังระดับโลก
John Jay ย้ำเสมอว่า การทำงานร่วมกับศิลปินจะต้องเริ่มต้นจาก “ความจริงใจ” และ “ความเข้าใจในที่มา” ของผลงาน ไม่ใช่แค่การนำภาพมาแปะเพื่อสร้างกระแส แต่คือการ “ปกป้องคุณค่าและหลักการของศิลปิน” ผ่านการมอบเวลาและโอกาสให้พวกเขาได้สร้างสรรค์อย่างเต็มที่ แก่นแท้คือการใช้เสื้อยืดเป็นสื่อกลางเพื่อ ลดกำแพง ระหว่างศิลปะชั้นสูง (High Art) กับผู้คนทั่วไป (Mass Market) ทำให้ทุกคนสามารถเป็นเจ้าของ “งานศิลปะที่สวมใส่ได้” ในราคาที่เข้าถึงง่าย (Accessibility) การทำเช่นนี้ทำให้ Uniqlo ก้าวข้ามสถานะของแบรนด์เสื้อผ้าธรรมดาไปสู่การเป็น “ผู้สนับสนุนวัฒนธรรม” ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดรายหนึ่งในโลกแฟชั่นและศิลปะได้อย่างแท้จริง
การได้ฟัง John Jay โดยตรง ทำให้ Marketing Oops! ได้เห็นภาพที่ชัดเจนว่าความสำเร็จของ Uniqlo ไม่ได้เกิดขึ้นจากแคมเปญโฆษณาที่หวือหวาเพียงอย่างเดียว แต่มาจากปรัชญาการสร้างสรรค์ที่ลึกซึ้ง, การให้คุณค่ากับงานฝีมือ, และการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนทั้งกับผู้คน, ศิลปิน, และวัฒนธรรมต่างๆ ทั่วโลก นี่คือแก่นแท้ที่นักการตลาดและนักสร้างสรรค์ทุกคนควรนำไปประยุกต์ใช้เพื่อสร้างแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นแค่ “แบรนด์” แต่เป็น “ส่วนหนึ่งของชีวิต” อย่างแท้จริง
Marketing Oops! ขอขอบคุณทาง ยูนิโคล่ ที่ให้เกียรติเชิญเราเป็นสื่อการตลาดเดียวที่ได้ร่วมงานสุด Exclusive ที่มหานครนิวยอร์คในครั้งนี้
เขียนโดย ณธิดา รัฐธนาวุฒิ
ผู้ก่อตั้ง MarketingOops.com กับประสบการณ์การทำงานในแวดวง Digital มากกว่า 18 ปี ในธุรกิจคอนเทนท์ ธุรกิจออนไลน์ และการตลาดดิจิทัล
อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่
บทความ Exclusive นี้เผยแพร่บน Marketing Oops! เป็นที่แรกที่เดียว
Copyright© MarketingOops.com
