เมื่อแบรนด์ลักซ์ชูอย่าง “เบนซ์” ที่เริ่มห่างจากใจคนรุ่นใหม่ ทำอย่างไรให้ยังอยู่ในใจคนรุ่นใหม่ กับเคมีที่เข้ากั๊นเข้ากัน ในการทำงานกับ BBDO เอเจนซี่ คู่บุญรู้ใจยิ่งกว่าคู่เลิฟ
งาน AssetWise preset Marketing Oops! Summit 2025 ซึ่งจัดขึ้นในวันที่ 27 มิถุนายน ที่ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ หนึ่งในเซสชั่นที่ โนสคริปต์ และโนคราย เพราะมีแต่เสียงหัวเราะ และได้รับความสนใจของผู้ฟังแน่นขนัด กับการจับคู่เคมีที่เข้ากันระหว่าง ได้แก่ คุณดอม” – อัชฌ์ บุณยประสิทธิ์ ผู้บริหาร Mercedes-Benz Thailand ลูกค้าผู้น่ารัก และ “คุณพีท” – ทสร บุณยเนตร CCO, BBDO เอเจนซี่มือรางวัล ในชื่อเซสชั่น กลยุทธ์ + ความสร้างสรรค์ เปลี่ยน Mercedes-Benz ให้กลับมาอยู่ในใจคนรุ่นใหม่อีกครั้ง มองผ่าน 4 แคมเปญ
.
#1 แคมเปญ The Reinvention of Pretty
ครั้งแรกกับการที่ “เบนซ์” ประกาศจะไม่ใช้พริตตี้ในงานมอเตอร์โชว์ เกิดจากจุดเริ่มเล็กๆ ของการสนทนาที่ว่าเราจะไม่ใช้พริตตี้ในปีนี้ แต่เอเจนซี่บอกว่า นี่คือแหละคือ “โจทย์” และสามารถสร้างเป็น Statement ที่พูดถึงความหลากหลาย (D&I) ที่คนจะมาเป็นตัวแทนแบรนด์ จะเป็นอะไรก็ได้ จนวันนี้ก็ไม่มีพริตตี้แต่เรามี Product Expert จุดเริ่มจากจุดเล็กๆ ของการสนทนาที่แรกเริ่มไม่คิดว่าเป็นโจทย์ แต่กลายเป็นจุดที่แบรนด์แตกต่างและโดดเด่นทันที
#2 แคมเปญวันแม่ “Momcation Test Drive – พาแม่เดินทางให้ระยะห่างใกล้กัน”
โจทย์คือการทำมากกว่าปฏิทินวันแม่ แต่สร้างความใกล้ชิดให้แบรนด์กับลูกค้าให้ใกล้ชิดกันมากขึ้น บนข้อจำกัดด้านเวลาและบัดเจ็ทที่มี สิ่งที่ BBDO หาโซลูชั่น ให้กับแบรนด์ ด้วยการทำมากกว่าเดิม และฉีกกฎการเทสต์ไดรฟ์ ให้เข้ากับซีซันนิ่ง ด้วยการชวนให้ลูกค้าพาแม่เที่ยวในเดือนวันแม่ ซึ่งเป็นครั้งแรกของการเทสต์รถ 2 วัน 1 คืน สร้างกระแสฮือฮาอย่างมาก – ผลลัพธ์ทำให้ยอดเทสต์ไดร์ฟสูงที่สุดในรอบปี และไม่ใช่แค่แคมเปญการตลาดแต่กลายเป็นแพล็ตฟอร์มและต่อยอดอย่างต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 3 แล้ว สร้างยอดขายเพิ่ม 25%
#3 แคมเปญ “The Long way Home … เส้นทางยาวไกลแต่ปลอดภัยที่สุด”
แคมเปญสำหรับเทศกาลสงกรานต์ ซึ่งกลายเป็น Internal Campaign เพื่อ PR-able wok เพื่อขอบคุณพนักงานที่ทำงานเหนื่อยมาตลอด แต่อาจจะไม่ค่อยได้กลับมาในช่วงวันหยุดยาว ดังนั้น เพื่อทำให้การกลับบ้านของพนักงานมีความสุขมากขึ้น บริษัทฯ ให้ยืมรถเบนซ์ รถยนตร์ลักซ์ชูส่งพนักงานถึงบ้านแบบสุดฟิน แม้จะต้องเผชิญกับรถติดในช่วงเทศกาล แต่ก็จะฟินไปกับความสบายของรถที่ดีที่สุดระดับโลก
#4 แคมเปญ “The Meaning of Benz”
แคมเปญที่สะท้อนถึงความนิยมของแบรนด์ ที่ฝังรากลึกในสังคมไทย จึงเกิดการตั้งคำถามว่า ทำไมคนไทย ตั้งชื่อลูกหลานว่า “เบนซ์” ? และยังมีเป็นจำนวนมากอีกด้วย และมีมานานแล้ว สิ่งนี้ทำให้เกิดแคมเปญดังกล่าว รวมถึงแคมเปญที่ชื่อว่า “Friend with Benz” ซึ่งเป็นแคมเปญที่สามารถคว้ารางวัลด้านโฆษณาจากเวทีมากมาย แต่มากไปกว่านั้น คือเป็นแคมเปญที่สามารถสร้างให้แบรนด์ซึ่งเป็นแบรนด์ลักซ์ชูวรี่ และเป็นแบรนด์ตำนาน ที่อาจจะดูเริ่มห่างจากคนรุ่นใหม่ กระชับพื้นที่ให้ใกล้ชิดกันมากยิ่งขึ้นได้
บทสรุป การสร้าง #เคมี ร่วมกันระหว่างแบรนด์และเอเจนซี่
- Partnership isn’t just a contract, it’s a mindset – ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและเอเจนซี่ ไม่ใช่การเซ็นคอนแทร็กสัญญา แน่นอนว่ามันคือกรอบความคิดที่ดีในการทำงานร่วมกันและเป็นหนึ่งเดียวกัน
- You bought their vision. Now, let them paint. – “อะไรที่เราทำไม่ได้ก็ให้คนอื่นทำ” ในความหมายคือเมื่อเราซื้อความสามารถของเขาแล้ว เราก็ต้องปล่อยให้เขาได้ตัดสินใจได้
- Real partnerships thrive on tough conversation – แต่ความสัมพันธ์ที่แท้จริงจะเกิดได้ไม่ได้แค่วันสองวัน แต่ต้องผ่านการพูดความจริง และพูดกันตรงๆ ต่อกันระหว่างลูกค้าและแบรนด์
- Crazy of genius? Let the client decide. ความรับผิดชอบ และการตัดสินใจร่วมกัน ไม่ว่าจะผิดหรือถูก
- Get the first button right, the rest fall into place. ต้องติดกระดุมให้ถูกตั้งแต่เม็ดแรก แล้วทุกขั้นตอนที่เกิดขึ้นก็จะอยู่ในทิศในทางที่ถูกต้องได้
การสร้าง “เคมี” ที่ดีระหว่างแบรนด์และเอเจนซี่นั้นเริ่มต้นจากการมองความสัมพันธ์เป็นมากกว่าสัญญาทางธุรกิจ แต่เป็นความร่วมมือที่แท้จริงซึ่งต้องอาศัยความไว้วางใจ การสื่อสารที่ตรงไปตรงมา และการปล่อยให้แต่ละฝ่ายได้ใช้ความเชี่ยวชาญของตนเองอย่างเต็มที่ โดยเมื่อแบรนด์เลือกที่จะซื้อวิสัยทัศน์ของเอเจนซี่แล้ว ก็ต้องให้อิสระในการตัดสินใจ พร้อมทั้งร่วมรับผิดชอบในผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น และที่สำคัญคือการวางรากฐานให้ถูกต้องตั้งแต่เริ่มต้น เพราะจะเป็นตัวกำหนดทิศทางของความสำเร็จในระยะยาว ความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อทั้งสองฝ่ายกล้าที่จะพูดความจริงและร่วมกันฝ่าฝันความท้าทายร่วมกัน
