ข้อคิดที่ได้จากหนังสือ “สร้างคอนเทนต์มัดใจลูกค้า How to Do Content Marketing Right”

119

หนังสือ “สร้างคอนเทนต์มัดใจลูกค้า How to Do Content Marketing Right” นั้น ส่วนตัวคิดว่าเป็นหนังสือที่อัดแน่นไปด้วยกลยุทธ์ เครื่องมือและข้อควรระวังต่างๆในการทำ Content Marketing ไว้ทุกหน้าและไม่สามารถเปิดอ่านผ่านๆได้จริงๆ เพราะอ่านแล้วไม่รู้สึกว่าฉาบฉวย ไม่ใช่แค่การมาบอกสูตรลับการทำคอนเทนต์ตายตัวแต่อย่างใด และทำให้เห็นว่างานคอนเทนต์นั้นเป็นงานที่ต้องคิดแล้วคิดอีก เป็นงานที่ต้องทำกันเป็นทีม และเป็นงานที่ต้องเข้าใจทั้งตัวธุรกิจ ตัวคนที่ต้องสื่อสาร ต้องเข้าใจสื่อที่จะใช้ เข้าใจการวัดผล เข้าใจรูปแบบของคอนเทนต์

วันนี้เลยจะมาหยิบยกข้อคิดเล็กๆน้อยๆที่ได้จากการอ่านหนังสือเล่มนี้ แน่นอนว่าเป็นเพียงเสี้ยวเดียว เพราะเนื้อหาจริงเยอะกว่าที่จะเล่าสู่กันฟังอยู่พอสมควรครับ

1. คอนเทนต์ที่ดีของคู่แข่งอาจจะไม่ใช่คอนเทนต์ที่ดีของเราก็ได้

เราไม่สามารถเอาตัวคอนเทนต์ของเราไปเทียบกับของคู่แข่งได้ ในเมื่อคอนเทนต์ของเราสร้างมาเพื่อทำรายได้ แต่คอนเทนต์ของคู่แข่งอาจจะสร้างมาเพื่อเพื่มปฏิสัมพันธ์กับผู้ติดตาม ฉะนั้นคอนเทนต์ของเราต่อให้ไม่ได้มีคนมากดไลค์ คอมเมนต์ แชร์มากเท่าคู่แข่ง ก็ไม่ได้หมายความว่าคอนเทนต์ของเราไม่ดี ถ้าคอนเทนต์ของเรา ทำยอดได้ตามเป้าหมาย ก็นับเป็นคอนเทนต์ที่ดีในระดับหนึ่งแล้ว ยิ่งเป็นคอนเทนต์ของธุรกิจอื่นที่เป็นธูรกิจคนละประเภทกับเรา ยิ่งไม่ควรเปรียบเทียบ เพราะมีกลยุทธ์และเทคนิคในการทำธุรกิจที่ไม่เหมือนกันตั้งแต่ต้น

พูดอีกอย่างคือ คอนเทนต์ที่ดีต้องตอบโจทย์เป้าหมายธุรกิจ ซึ่งธุรกิจแต่ละตัวก็มีเป้าหมายต่างกัน ผลลัพธ์ที่ได้จะต้องสอดคล้องกับเป้าหมายของคอนเทนต์

2. ลำดับการสื่อสารของคอนเทนต์ของเรามีประสิทธิภาพพอหรือยัง

Communication Design Canvas จัดเป็นหนึ่งในหลายๆ Framework ที่อยู่ในหนังสือเล่มนี้ ซึ่งเครื่องมือตัวนี้ช่วยให้เราออกแบบลำดับสื่งที่เรากำลังจะเล่าให้กลุ่มเป้าหมายฟังได้ดี เพราะก่อนที่จะขอให้คนเสพคอนเทนต์ทำอะไรสักอย่าง ไม่ว่าจะซื้อของ กดสินค้าเข้าตะกร้า หรือเยี่ยมชมเว็บไซต์ ต้องทำให้กลุ่มเป้าหมาย “เชื่อ” ว่าสินค้าและบริการที่อยู่ในตัวคอนเทนต์นั้นมีประโยชน์ สามารถแก้ปัญหาให้กับตัวเองได้ และก่อนที่จะเชื่อ ต้องทำให้กลุ่มเป้าหมาย “รู้สึก” ได้ถึงโทษที่จะตามมาจากการไม่ใช้สินค้าและบริการและประโยชน์ที่จะได้รับ

ซึ่งสิ่งที่จะทำให้เกิดความรู้สึกที่ว่าก็คือ “ข้อมูล” ที่เราจะเล่าให้ฟังในตัวคอนเทนต์นั่นเอง

3. การใช้คอนเทนต์ชุดเดียวเพื่อคุยกับทุกๆคนอาจจะไม่ใช่ทางออกที่ดีเสมอไป

ก่อนอื่นต้องบอกว่าการสื่อสารกับทุกๆคนด้วยข้อมูลชุดเดียวกันก็ยังสามารถทำได้ในบางกรณี เช่นหากธุรกิจไหนที่ต้องการประกาศปิดทำการในบางวัน ก็ต้องบอกให้ทุกคนได้รับทราบ เป็นต้น

แต่ถ้าเป็นการยิงโฆษณา เราสามารถทำโฆษณาเพื่อสื่อสารกันแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกันด้วยคอนเทนต์สำหรับเฉพาะกลุ่มนั้นได้ ทำให้แต่ละกลุ่มรู้สึกว่าตัวเองได้รับสารที่เกี่ยวกับตัวเองจริงๆ การให้คนทุกกลุ่มเสพโฆษณาชุดเดียวก็อาจจะทำให้รู้สึกว่าโฆษณาไม่ได้เกี่ยวกับตัวเองสักเท่าไหร่แล้วปัดนิ้วโป้งเลื่อนโพสต์นั้นผ่านไปเลยก็ได้

ซึ่งการทำคอนเทนต์ที่เจาะจงในแต่ละกลุ่มก็เป็นเรื่องที่ง่ายขึ้นเพราะการทำคอนเทนต์เดี๋ยวนี้ ทำกันเร็วขึ้น สะดวกขึ้นและถูกลง

4. สื่อดิจิทัลหลังยุคอินเตอร์เน็ตได้เปลี่ยนพฤติกรรมการเสพสื่อและตัวคอนเทนต์

สื่อที่เคยได้รับความนิยมจากโทรทัศน์ วิทยุและสื่อสิ่งพิมพ์ ได้เปลี่ยนมาเป็น Facebook และ Youtube ที่แต่ก่อนเคยเป็นสื่อทางเลือก สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคมีอุปกรณ์และมีอินเตอร์เน็ตที่รวดเร็วขึ้นในการเสพย์คอนเทนต์ ข้อมูลข่าวสารที่เผยแพร่จากสื่อสำนักพิมพ์เพียงไม่กี่เจ้า ตอนนี้กลับมีสื่อของตัวเองอย่างกว้างขวาง

ทำให้ยุคนี้เป็นยุคที่จำนวนคอนเทนต์มีเยอะกว่าความสามารถในการเสพคอนเทนต์ที่มีจำกัด คนเสพคอนเทนต์มีตัวเลือกคอนเทนต์มากมายที่จะเลือกตามและไม่ตาม สิ่งที่ตามมาคือ การทำคอนเทนต์เพื่อแย่งดึงความสนใจของคนเสพคอนเทนต์ได้มากที่สุด คอนเทนต์ที่จะดึงความสนใจจะต้องเป็นคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับคนอ่านคนดู และมีวิธีนำเสนอคอนเทนต์ที่น่าสนใจ

5. การทำคอนเทนต์ต้องนึกถึงประสบการณ์ของคนเสพคอนเทนต์เสมอ

คอนเทนต์จะต้องตอบปัญหา ให้ประโยชน์กับคนอ่านคนดู คนค้นหาคอนเทนต์ที่ตัวเองสนใจได้ง่าย ไม่ยุ่งยาก ใช้เวลานิดเดียวหรือไม่ คอนเทนต์ดึงดูดความสนใจ เข้ากับรูปแบบของช่องทางที่ใช้โพสต์คอนเทนต์หรือเปล่า ตัวคนทำคอนเทนต์ หรืออย่างน้อยแหล่งที่มาของคอนเทนต์นั้น น่าเชื่อถือ เป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้หรือไม่

นอกจากนี้ คอนเทนต์จะต้องสามารถนำพาไปให้คนเสพคอนเทนต์ทำอะไรต่อไปตามลำดับขั้นตอน ไม่ใช่อ่านและดูแล้วไม่รู้ว่าต้องทำอะไรต่อไป การปล่อยคอนเทนต์จะต้องทำอย่างสม่ำเสมอไม่น้อยเกินไปจนคนติดตามลืมเราและไมมากเกินไปจนน่ารำคาญ ที่สำคัญอย่าลืมว่าคอนเทนต์นั้นต้องมีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการสื่อสาร

6. คอนเทนต์ที่มีคุณค่าคือคอนเทนต์ที่ใส่ใจทั้งคนเสพและคนสร้าง

คอนเทนต์จะต้องเป็นสิ่งที่ธุรกิจอยากพูด มีข้อมูล และกลุ่มเป้าหมายก็ต้องการและอยากอ่านอยากฟัง ลำพังจะทำคอนเทนต์ที่คิดถึงแต่ประโยชน์ของกลุ่มเป้าหมาย ให้ข้อมูลที่ทำให้ชีวิตของเป้าหมายดีขึ้น แต่เป้าหมายกลับยังไม่รู้จัก สนใจ เลือกเรา ชอบเรา อยากเป็นลูกค้า ตัดสินใจซื้อสินค้ากับเราเลยก็ไม่ใช่คอนเทนต์ที่ควรจะทำเช่นกัน

นอกจากนี้การทำคอนเทนต์เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจ ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นไปตาม Path to Purchase เสมอไปเพราะเราต้องดูบริบทด้วย เช่น การทำคอนเทนต์เพื่อเป็นข้อมูลอ้างอิงหรืออธิบายเพื่อให้ลูกค้าเข้าใจในตัวแบรนด์ สินค้าและบริการที่ถูกต้อง ทำคอนเทนต์ให้ผู้ติดตามได้คุ้นเคยกับธุรกิจของเรามากขึ้นหรือจดจำภาพลักษณ์ หรือแม้กระทั่งให้มาเจอคอนเทนต์ของเราผ่าน Search Engine

7. คอนเทนต์ที่มีคุณค่า ขึ้นอยู่กับว่าเราสื่อสารให้ใครฟัง

เพราะต่างคนต่างก็มีปัญหาแตกต่างกัน ดังนั้นเหตุผลที่จะเลือกซื้อสินค้าก็ต้องต่างกัน ต่อให้สินค้านั้นเป็นสินค้าตัวเดียวกันก็ตาม เช่นเดี๋ยวนี้เรามีแอปฯมือถือที่เราสามารถเลือกติดต่อหับหมอทางไกลเพื่อรักษาโรคภัยไข้เจ็บได้ แน่นอนว่าคนที่โหลดแอปฯเก็บไว้ในมือถืออาจจะเจออุบัติเหตุหรือโรคภับไข้เจ็บที่ไม่เหมือนกัน บางคนแค่แพ้ฝุ่น บางคนเจ็บหลัง บางคนเป้นหืดหอบ ซึ่งอาการเจ็บเราก็ต้องมาดูว่ากลุ่มเป้าหมายไหนที่มีแนวโน้มเป็นโรคต่างๆ เช่นคนแก่ที่อาจจะมีอาการเจ็บหลังอยู่บ่อยๆ แม่ที่เพิ่งตั้งครรภ์แล้วแพ้ท้อง

ฉะนั้นคอนเทนต์ที่ต้องการเชิญชวนให้คนมาโหลดแอปฯจะต้องปรับคอนเทนต์เพื่อสื่อสารกับคนได้ตรงกลุ่ม และแก้ปัญหาให้กับคนกลุ่มนั้น หากทำคอนเทนต์สำหรับทุกๆคนทุกๆโรค คอนเทนต์นั้นอาจจะไม่น่าสนใจ ไม่เกี่ยวข้องกับคนอ่านก็ได้

8. คุณสมบัติของสินค้า สำคัญกับประโยชน์ของสินค้า

คนเราไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะต้องการตัวสินค้า แต่ต้องการผลลัพธ์ของสินค้า ทำให้การทำคอนเทนต์ต้องพูดถึงประโยชน์ที่ได้ แต่แน่นอนว่าประโยชน์ที่ว่า ต้องมาจากคุณสมบัติ ฟังก์ชั่นของสินค้า ฉะนั้นเรายังต้องพูดถึงคุณสมบัติของสินค้าอยู่ดี โดยเฉพาะเวลาสื่อสารกับว่าที่ลูกค้าที่ได้หาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่อยากได้อยู่ก่อนแล้ว การพูดถึงคุณสมบัติของสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้มองหา ต่อให้เป็นคุณสมบัติที่ธูรกิจภูมิใจที่จะนำเสนอก็ตาม เป็นการพูดที่ไม่มีประโยชน์และไม่ควรเอามาทำเป็นคอนเทนต์กับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนั้น

เพราะฉะนั้น เราจะเห็นความเชื่อมโยงกันระหว่างกลุ่มลูกค้าที่มีปัญหาแตกต่างกัน เราก็ต้องบอกประโยชน์และคุณสมบัติที่เกี่ยวข้องของสินค้าที่สามารถแก้ไขปัญหาของแต่ละกลุ่มที่ต่างกันได้ด้วย

9. คอนเทนต์ที่คิดมาอย่างดี ต้องวางมาเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายดำเนินการซื้ออย่างเป็นขั้นตอน

คอนเทนต์ที่เน้นให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ปัญหาเพียงอย่างเดียว ก็ไม่สามารถทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อของได้ ไม่ว่าจะทำให้รับรู้ว่าตัวเองมีปัญหาหรือทำให้รู้ว่าปัญหาที่ตัวเองมีต้องรีบแก้ไขก็ตาม หรือคอนเทนต์ที่เน้นแต่ขายของ โดยไม่สนว่ากลุ่มเป้าหมายจะอยากได้สินค้าของเราไปทำไม

คอนเทนต์จึงต้องมีหลายชุดนอกจากให้รับรู้ถึงปัญหา ต้องมีคอนเทนต์เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้ค้นหาวิธีการแก้ปัญหา คอนเทนต์เพื่อช่วยให้กลุ้มเป้าหมายประเมินวิธีการที่ดีที่สุดในการแก้ปัญหา คอนเทนต์ที่ช่วยตัดสินใจซื้อสินค้าของเราในฐานะวิธีการแก้ไขปัญหาที่เหมาะที่สุด แล้วคอนเทนต์ที่สาธิตการเอาเอาสินค้าไปใช้งานจริง แล้วคอนเทนต์ที่ชวนบอกแนะนำสินค้าต่อไป

10. ยิ่งรู้จักเกณฑ์การแบ่งประเภทของคอนเทนต์ ก็ยิ่งวางแผนคอนเทนต์ได้อย่างมีทิศทางและรัดกุม

เกณฑ์การแบ่งรูปแบบของคอนเทนต์มีหลากหลาย ไม่ว่าจะแบ่งคอนเทนต์ตามพื้นที่และเวลาในการเสพ (Long and Short Content) วิธีการเสพคอนเทนต์แบบความตั้งใจในการเสพ (Passive-Active) แบ่งตามวิถีที่เข้าหากลุ่มเป้าหมาย (Push-Pull) แบ่งตามประเภทของคนเสพ (ค้นหา-เจอ-ติดตาม-เผยแพร่) แบ่งตามเหตุผล (ทำไมต้องเสพ ต้องเชื่อ ต้องตาม) แบ่งตามเป้าหมายของคอนเทนต์ (ให้ความบันเทิง ให้รู้ บันดาลใจ ให้ความเข้าใจ) หรือแบ่งตาม Hero-Hub-Help ฯลฯ

ซึ่งในเมื่อมีหลากหลายเกณฑ์ เราต้องยิ่งรัดกุมในการคิดคอนเทนต์ เช่นถ้าเป็นคอนเทนต์ที่เสพแบบ Active มีความตั้งใจในการค้นหา เราอาจจะต้องเน้นทำคอนเทนต์แบบ Pull คือให้คนได้มาเจอคอนเทนต์ของเราเองผ่าน Search Engine ซึ่งเมื่อเจอบทความคอนเทนต์บนเว็บไซต์ ก็สามารถทำเป็น Long Content แบบให้ความรู้คนได้ ทั้งหมดล้วนเข้าเกณฑ์หลายๆอย่าง

11. อินฟลูเอนเซอร์ไม่ใช่ป้ายโฆษณา

หนังสือเตือนเราได้ดีมากถึงข้อนี้ เพราะอินฟลูเอนเซอร์ต่างจากสื่ออื่นๆคือเป็นสื่อ “มนุนย์” ฉะนั้นการที่ธูรกิจพยายามยัดข้อความที่อยากให้อินฟลูเอนเซอร์พูดจึงไม่ต่างจากป้ายโฆษณาหรือโฆษณาตามสื่อสังคมออนไลน์เลย ร้ายที่สุดคือคนติดตามอินฟลูเอนเซอร์มองออกว่าคอนเทนต์ที่ออกมานั้น อินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้คิดเอง แต่เป็นสปอนเซอร์มากกว่า

เพราะในเมื่ออินฟลูเอนเซอร์มีวิธีการสื่อสารเป็นของตัวเอง การสื่อสารของเทนต์ของเราต้องผ่านความสัมพันธ์ระหว่างความเชื่อใจระหว่างอินฟลูเอนเซอร์กับผู้ติดตาม ดังนั้นแทนที่จะให้อินฟลูเอนเซอร์พูดตามสคริปท์ของเรา ควรหันหน้าทำงานร่วมกันดีกว่า เพื่อสร้างอิทธิพลกับผู้ติดตาม โดยต้องคิดถึงคนที่จะสื่อสารและบทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ ไม่ว่าจะเป็นผู้นำทางความคิด คนให้ความเห็น หรือสนับสนุนสินค้าหรือบริการของเรา

12. Content is king but not always the solution

สุดท้าย ถ้าสินค้าเรามีคุณสมบัติและประโยชน์เทียบกับคู่แข่งไม่ได้จริงๆ หรือคุณภาพต่ำกว่ามาตรฐาน ลูกค้ามีรสนิยมความชอบที่เปลี่ยนแปลงไป ลูกค้าบ่นตำหนิการให้บริการของพนักงาน ฯลฯ ปัญหาเหล่านี้ คอนเทนต์อย่างเดียวคงไม่พอ ต้องเข้าไปปรับปรุงตัวสินค้า พัฒนาการให้บริการด้วย

ประเด็นคือก่อนที่จะทำคอนเทนต์ เราต้องรู้ว่าธุรกิจของเราเผชิญกับปัญหาและความท้าทายอะไรบ้าง แล้วค่อยมาดูว่าปัญหาไหนที่การทำคอนเทนต์ช่วยได้บ้าง แล้วช่วยได้มากน้อยแค่ไหน

ทั้งหมดนี้คือข้อคิดเพียงเล็กน้อยที่ได้จากหนังสือเล่มนี้ แต่ความคุ้มค่าส่วนหนึ่งอยู่ที่เครื่องมือต่างๆที่หนังสือเล่มนี้ให้ไว้และข้อควรระวังต่างๆ ที่สำคัญเมื่ออ่านจบแล้ว จะรู้ว่าการทำคอนเทนต์นั้น ไม่ใช่งานที่ทำเองคิดเองคนเดียวได้แน่นอน การสื่อสารกันในทีมเพื่อเข้าใจตัวสาร ผู้รับสาร ช่องทางการสื่อสาร การวัดประสิทธิภาพของคอนเทนต์ จึงต้องเอาให้ชัดเจนที่สุดครับ

แหล่งอ้างอิงส่วนหนึ่งจาก หนังสือ สร้างคอนเทนต์ มัดใจลูกค้า How to Do Content Marketing โดย ณัฐพัชร์ วงษ์เหรียญทอง