Podcast - EP.17 “การตลาดแบบผ่อนคลายสไตล์ไทยๆ”

วันนี้เราจะมาคุยกันเกี่ยวกับเรื่องของ “ความเครียด” แต่จะเป็นการคุยกันแบบไม่เครียด ผ่านหัวข้อ “การตลาดแบบผ่อนคลายสไตล์ไทยๆ” ซึ่งต้องบอกว่าในปี 2020 เป็นปีที่หนักจริงๆ หนักมากทุกฝ่าย ทั้งประเทศเราประเทศเพื่อนบ้าน คนกรุงเทพฯ คนต่างจังหวัดโดนกันหมดจริงๆ ซึ่งความเครียดและความกังวลนั้นแบ่งได้เป็นสองพาร์ท ได้แก่ ความกังวลหรือความเครียดที่มาจากสถานการณ์ปัจจุบัน และความกังวลที่เกิดจากความไม่แน่นอนของวันพรุ่งนี้หรืออนาคต

ดังนั้น MarketingOops! MarTech Consumer Insight EP.17 จึงชวนมาฟัง Insight ที่น่าสนใจเกี่ยวกับ “การตลาดของการผ่อนคลาย” ในยุคที่ทุกคนมีความเครียดและความกังวล ทั้งในเรื่องหน้าที่การงาน สภาวะเศรษฐกิจ และชีวิตความเป็นอยู่ ซึ่งต้องยอมรับว่าความเครียดของคนในอดีตกับปัจจุบันนั้นแตกต่างกันมาก แล้วแบรนด์จะเข้าไปมีส่วนได้อย่างไร ใช้จังหวะไหนในการสื่อสาร ลองมาติดตามกัน

ก่อนที่จะไปถึงสิ่งที่แบรนด์ทำได้ ต้องบอกที่มาของความเครียดก่อนว่าสามารถแบ่งออกเป็นสองก้อนใหญ่ๆ ด้วยกัน ได้แก่ “สถานการณ์ปัจจุบัน” และ “ความไม่แน่นอนของวันพรุ่งนี้”

Nowness สถานการณ์ปัจจุบัน

Nowness ความเครียดความกังวลที่เกิดขึ้นจากสถานการณ์ในปัจจุบัน มองได้หลายแง่มุมมาก ทั้งเรื่องสังคม การเมือง เศรษฐกิจ เรื่องรอบๆ ตัวในภาพใหญ่ หรือแม้แต่เรื่องการเงินการงาน ที่เริ่มสโคปลงมาที่ตัวเราเองก็มีความเครียดเหมือนกัน เพราะมีความไม่แน่นอนสูงมาก หรือเรื่องความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นกับคนรอบตัว และเมื่อการใช้ชีวิตมันเปลี่ยนไปความสัมพันธ์ก็มีการเปลี่ยนแปลง การติดต่อสื่อสารการไปมาหาสู่กันก็เริ่มไม่เหมือนเดิม และในช่วงเร็วๆ นี้ก็ยังมีอีกหนึ่งความกลัวคือ “ความกลัวที่จะไม่รู้” เพราะทุกวันนี้ความรู้เป็นอะไรที่ A Must เราต้องตื่นเช้าขึ้นมาเพื่ออัปเดทข่าว อัปเดทสิ่งที่มันเกิดขึ้นในทุกๆ วัน การไม่รู้เหมือนว่ามันทำให้เราช้าไปกว่าคนอื่นไปสเต็ปหนึ่ง เวลาที่คนอื่นเขาคุยกันแล้วเราตามไม่ทัน คนที่ตามไม่มันจะเกิดความเครียด หรือที่เรียกว่า “จิตตก” เหมือนกับว่าในเมื่อเรามีทุกอย่างเท่ากันแต่ทำไมเราตามเขาไม่ทัน อันนี้ก็ทำให้เกิดความเครียดได้เช่นกัน

Uncertainty ความไม่แน่นอน

แล้วหากเป็นเรื่องของ Uncertainty อันนี้จะเป็นเรื่องเกี่ยวกับ “ความกังวลล่วงหน้า” ว่าความเป็นอยู่ในชีวิตเราจะเป็นอย่างไร เครียดเรื่องการเงินแล้วและพรุ่งนี้งานฉันจะเป็นอย่างไร จะมีอะไรกินไหม จะมีอาชีพอยู่ไหม พรุ่งนี้จะมีความสุขเหมือนวันนี้ไหม งานจะทำง่ายเหมือนวันนี้อยู่หรือเปล่า เป็นอะไรที่ไม่สามารถบอกได้เลยว่าอะไรจะเกิดขึ้นในวันพรุ่งนี้ มันเป็นสถานการณ์ที่เฉพาะเจาะจงมาก

ความเครียดในอดีตแตกต่างกับในปัจจุบัน

ดังนั้น เราจะเห็นแล้วว่าสิ่งที่นำมาซึ่งความเครียดในปัจจุบันมันมีเยอะมากแตกต่างจากในสมัยก่อน เพราะคนไทยสมัยก่อนเป็นสังคมการเกษตร เพราะฉะนั้นความเครียดของคนเราจะเครียดในเรื่องอนาคตมากกว่า เช่น ตอนนี้เราทำไร่ทำนาอยู่ ความเครียดก็คือพรุ่งนี้ฝนจะตกหรือเปล่า ต้นไม้จะตายไหม นั่นคือสิ่งที่คนไทยสมัยก่อนโฟกัสอยู่ เพราะเขาเครียดในเรื่อง Uncertainty ในอนาคต จึงต้องหาเรื่องที่จะสร้างความสุขในปัจจุบัน เราจะเห็นสิ่งที่น่าจะเห็นอยู่ในสายเลือดของคนไทยเลย คือคนไทยชอบความบันเทิง เพราะความบันเทิงคือ Nowness มันทำให้เราไม่เครียดเรื่องอนาคต แล้วยังชอบเล่นการพนัน หรือว่าแทงหวย เหล่านี้ทำให้เรามีความสุขในวันนี้และให้ความหวังในวันพรุ่งนี้ด้วย ในอดีตเป็นอย่างนั้น

แต่ในปัจจุบันเป็นเรื่องที่ตรงกันข้ามกัน เพราะว่าปัจจุบันเราเหมือนเป็นมนุษย์ที่รับข่าวสาร มันเปิดกว้างตลอดเวลาเพราะว่ามันมีเรื่องของเทคโนโลยีเข้ามาด้วย ทุกคนมีมือถือ ม อินเตอร์เน็ตเข้าถึงทุกคนหมด เพราะฉะนั้นข่าวสารจะเข้ามาทุกมุมทุกทาง ทุกเวลา เมื่อข่าวสารเข้ามาเยอะ จินตนาการก็เริ่มเยอะ มันเริ่มไม่โฟกัสกับเรื่องใดเรื่องหนึ่งแล้ว ยกตัวอย่างเช่น วันนี้เราอาจจะตั้งใจมาทำงานอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่อาจจะมีข่าวก็อสซิปในกลุ่มเพื่อนในไลน์ก็ตาม ทำให้จิตเราฟุ้งซ่านได้ง่ายมากเลย เช่น คนติดโรค งานที่ลอาจจะไม่ได้ มันทำให้เป็นสาเหตุของความเครียดที่เกิดขึ้นได้ง่ายมาก หรือพูดง่ายๆ ว่า เราไปเครียดในสิ่งที่เราไม่ควรจะเครียด หรือเราไปเครียดในสิ่งที่ไม่ใช่เรื่องของเรา ก็ทำให้เรายิ่งเครียดมากขึ้น

โอกาสของ “แบรนด์ – นักการตลาด”

อย่างไรก็ตาม เรื่องของความเครียดก็เป็นโอกาสให้กับนักการตลาดและแบรนด์ได้ด้วย พอคนเครียดคนต้องทำอะไร ก็อาจจะต้องหาที่ระบายความเครียด หาทางปลดปล่อย ซึ่งหลักของการปลดปล่อยของคนก็คือ “การใช้จ่าย” การใช้เงินก็เหมือนเป็นวิธีในการปล่อยความเครียดออกไป เอาไปใช้ซื้อเอาใช้เที่ยวเอาไปใช้อะไรก็ได้ที่เราอยากกิน อย่างที่เราเห็นเมื่อประมาณ 2 ปีที่ผ่านมา กระแสการเที่ยวต่างประเทศ หรือการช้อปปิ้งของเมืองไทย ค่อนข้างจะเป็นตัวแทนของการปลดปล่อยความเครียดเลย แต่ในสถานการณ์ปัจจุบัน ไม่สามารถเที่ยวต่างประเทศได้ เรียกว่าคนไม่สามารถใช้เงินได้ในแบบเดิมๆ ก็เลยต้องมาดูกันว่าวิธีในการปลดปล่อยความเครียดของคนในปัจจุบันมันปลดปล่อยได้ด้วยวิธีไหน

ทั้งนี้ คนไม่สามารถใช้เงินได้ในแบบเดิม แต่ไม่ได้หมายความว่าคนไม่มีเงิน คือคนมีเงินและพร้อมจะใช้ แต่ว่าหาที่ใช้ยังไม่ได้ 100% เทียบเท่าเมื่อก่อน เช่น ไปเที่ยวต่างประเทศไม่ได้ ไปเที่ยวในประเทศบางทีก็จำกัด ทุกอย่างไม่เต็มที่เท่าเมื่อก่อน

การใช้จ่ายเงิน: ช่วยคลายเครียดได้วิธีหนึ่ง

อย่างช่วงที่ WFH ของโควิด-19 ในช่วงแรก เราเห็นชัดมากในเรื่องของการซื้อของออนไลน์ ซื้อกันได้อย่างบ้าคลั่งเลยทีเดียว ตรงนี้มันบอกอะไร มันบอกว่าในตอนที่ทุกคนทำอะไรไม่ได้แล้ว ในเรื่องการสเปนเงินก็ยังเป็นวิธีที่คลายเครียดได้ดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการที่ซื้อของจุกจิกแค่ไหน การที่ได้ซื้อของเข้ามาในบ้าน ก็ถือว่าฟินแล้วในระดับหนึ่ง

ทีนี้สำหรับแบรนด์ที่เป็นโปรดักส์ เราจะทำอย่างไรให้คนใช้แบรนด์เป็นตัวคลายเครียดได้ บางแบรนด์ที่เป็นเซอร์วิสจะมีเซอร์วิสอะไรไหมที่สามารถทำให้ผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการแล้วมีความรู้สึกผ่อนคลายและลดจากสถานการณ์ตึงเครียดได้ หรือว่าแบรนด์ที่รู้ตัวเองอยู่แล้วว่าแบรนด์ตัวเองเป็นใคร ก็ต้องพาตัวเองเข้าไปให้ลูกค้าเห็นให้ได้ พูดภาษาโฆษณาก็คือใช้เสิร์ชหรือเปล่า หรือหาวิธีอย่างไหนก็ได้ที่ทำให้รู้ว่าคนมี availability ตรงนี้อยู่ เพราะว่าถ้าคนรู้ในขณะที่เขาไม่สามารถหารูปแบบในการแบบเดียวกันได้เขาก็จะมาหาเรา

ความท้ายทายของการทำคอนเทนต์ให้โดนใจ ในช่วงเวลาที่คนพร้อมเวลาพร้อม

ตอนนี้เรียกได้ว่าแทบทุกคนเสิร์ชเป็นหมดแล้ว พอคนเสิร์ชปุ๊ปเราก็ยังมีอีกกลยุทธ์หนึ่งที่เรียกว่า Retargetingที่จะเข้าไปหาคนที่มองหาอะไรสักอย่างอยู่ เราอาจจะออฟเฟอร์สิ่งที่คล้ายๆ กัน หรือสิ่งที่มีโปรโมชั่น หรือว่ามีอะไรที่มีวาลูสำหรับเขามากขึ้นเพื่อดึงดูดใจเขาได้ ซึ่งการ Retargeting ของพวกแบรนด์ ถ้าใช้ให้ถูกที่ในจังหวะนี้มันจะเป็นประโยชน์มากเลยเพราะว่าคนค่อนข้างเปิดใจรับกับสิ่งที่มันผ่านมาทางอินเตอร์เน็ตหรืออฟเฟอร์จากสื่อออนไลน์ต่างๆ มากขึ้นกว่าเมื่อก่อน

นอกจากนี้ เราอยากยกตัวอย่างให้เห็นว่าทำไมคนถึงเปิดใจให้กับสิ่งใหม่ๆ เนื่องจากว่าคนไม่สามารถที่จะสเปนเงินให้กับสิ่งเก่าๆ หรือว่ากับสิ่งเดิมๆ ได้ ซึ่งเราจะเห็นฮ้อบบี้ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย ที่เห็นเป็นเทรนด์เลยในช่วงนี้ เช่น ฮ้อบบี้เรื่องของการปลูกต้นไม้ ทำอาหาร งานหัตถกรรม หรือการเรียนเพิ่มเติม Skill เสริมนอกเหนือจากการทำงาน ทั้งนี้ ผู้บริโภคมีความต้องการทั้งในเรื่องของโปรดักส์และเรื่องของเซอร์วิส หรือว่าเอนเตอร์เทนเมนต์ต่างๆ ก็อย่างพี่นิวมีอยู่ช่วงหนึ่งที่มีความสนใจเรื่องต้นไม้มากขึ้นตามกระแส ตอนนี้เราเห็นได้ชัดอีกอย่างหนึ่งนะว่า คนมีการเข้าถึงคอนเทนต์ได้เยอะมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสื่อดิจิทัลหรือว่าสื่อทีวี เพราะมีเรื่องการสเปนเวลาอยู่บ้นมากขึ้น ทำให้คนมีพฤติกรรมในการรับข้อมูลได้มากขึ้นเยอะขึ้น และมีความหิวในการเสพข้อมูลเยอะขึ้น และคอนเทนต์หรือข้อมูลเองก็มีเยอะมากด้วย

ดังนั้น เป็นความท้าทายของแบรนด์หรือนักการตลาดเลยว่า เราจะทำคอนเทนต์ของเราขึ้นมาอย่างไรที่จะทำให้สามารถเข้าถึงจิตใจคนได้แล้วก็ทำให้คนมาดู เพราะในขณะที่มีสิ่งนี้เยอะแยะเต็มไปหมด เราจะเมคชัวร์ได้ไงว่าให้คนมาสนใจของเรา อันนี้ก็เป็นอีกหนึ่งความท้าทายจริงๆ ที่เราอยากโฟกัส

สรุป

จากตรงนี้ทั้งหมด สรุปคือ การตลาดการผ่อนคลายแบบไทยๆ มันเริ่มมาจากอะไร มันคือเริ่มมาจากความเครียดสองเรื่อง คือเรื่องของสถานการณ์ปัจจุบันและก็ความกังวลในเรื่องของอนาคต เราไปแสดงให้เห็นด้วยว่าจริงๆ แล้ว คนไทยในปัจจุบันต่างจากคนไทยในอดีตอย่างไร ทำไมคนไทยในอดีตถึงมีความกังวลหรือมีความเครียดมากขึ้น จากความเครียดตรงนี้แล้ว เราสรุปง่ายๆ ว่า สื่อที่มันมีเยอะแยะมากมาย และอินเตอร์เน็ตที่ทำให้เราเห็นภาพอะไรเต็มไปหมดทำให้เกิดความฟุ้งซ่านไปเอง และจากตรงนั้นเราก็มาแตกออกว่า ก่อนโควิด-19 เราก็มีการปลดปล่อยได้หลายวิธี แต่พอหลังโควิด-19 การปลดปล่อยแบบเดิมๆ บางทีมันอาจจะไม่ availability คนไทยก็ต้องหาวิธีใหม่ๆ เพราะฉะนั้นมันเลยเป็นโอกาสสำหรับนักการตลาด เพราะว่าในขณะที่ของมันยังไม่ availability แล้วเราจะต้องทำอย่างไรให้คนเห็นเราได้มากที่สุด รู้จักเราได้มากที่สุด ก็จะทำให้กินใจคนซื้อได้

สามารถติดตามรับฟัง Marketing Oops! Podcast
ผ่านทางช่องทางต่างๆ ได้ที่