ไม่ปฏิเสธที่การมีรีวิวสินค้าเป็นเรื่องที่ดีต่อผู้บริโภค เมื่อแบรนด์มีรีวิวสินค้าไปในทางบวก มีคนพูดถึงเยอะตาม Touchpoint ต่างๆ คนก็ยิ่งสนับสนุน ซื้อมาใช้และบอกต่อ
แต่รีวิวสินค้าก็ไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ เพราะสินค้าขายได้ดีนั้นมันยังขึ้นอยู่กับตัวประสบการ์การใช้งานของตัวผู้บริโภคเอง เช่นถ้ามีคนบอกว่าใช้สินค้าของแบรนด์นี้ดี แต่พอเจ้าตัวใช้แล้วกลับมีปัญหา แบบนี้การมีรีวิวสินค้าไปในทางบวกก็ไม่ช่วยให้คนนั้นเชื่อได้ว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าที่ดี และยอดขายจะดีไม่ได้ถ้าตัวแบรนด์เองไม่เป็นคนสื่อสารกับลูกค้า พูดอีกอย่างคือเสียงของตัวแบรนด์เองก็ยังมีความสำคัญอยู่ไม่น้อยเลย
สิ่งที่เราต้องเข้าใจคือหากบทบาทของการพูดปากต่อปากมันมากขึ้น บทบาทของประสบการณ์การใช้งานสินค้าของตัวผู้บริโภคและเสียงของแบรนด์ก็จะมีบทบาทน้อยลง และเช่นกันหากตัวใดตัวหนึ่งมีบทบาทมากขึ้น ที่เหลือก็มีบทบาทน้อยลง คำถามคือแล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าตอนไหนที่รีวิวสินค้าออนไลน์ของเรามีบทบาทต่อตัวแบรนด์?
แบรนด์ของเราอยู่จุดไหนถ้าเทียบกับแบรนด์ของคู่แข่ง?
อย่างที่บอกไปว่ายิ่งรีวิวสินค้ามีบทบาทต่อแบรนด์ของเรามากเท่าไหร่ ประสบการ์การใช้งานสินค้าและสิ่งที่แบรนด์กำลังพูดอยู่จะมีบทบาทน้อยลง นั่นทำให้แบรนด์คู่แข่งหน้าใหม่ๆเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดได้ง่าย เพราะไม่ต้องลงทุนอะไรมาก แค่ทำสินค้าให้ดี มีรีวิวเยอะ ลูกค้าก็พร้อมที่จะเปลี่อนมาใช้แบรนด์ของคู่แข่งตลอดเวลา เราจะสังเกตปรากฎการ์ในแพลตฟอร์มขายสินค้าออนไลน์อย่าง Lazada Shopee ที่ Brand Loyalty นับว่ามีน้อยลง
แต่มองอีกแง่หนึ่งหากแบรนด์เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้พึ่งพิงรีวิวสินค้ามากนัก แต่พึ่งพาการพัฒนาคุณภาพของสินค้าให้ใช้งานได้ดีเยี่ยม และตัวแบรนด์เองก็สื่อสารและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอยู่ตลอดเวลา ความจงรักภัคดีที่มีต่อแบรนด์ก็จะมีมากขึ้น แบบนี้คู่แข่งหน้าใหม่ก็มีโอกาสแย่งส่วนแบ่งตลาดได้ยากขึ้น
กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป
เป็นไปได้หรือไม่ที่การกระตุ้นให้คนมารีวิวสินค้าจะทำให้การโฆษณาจากเหล่าเซเลบคนดังมีผลน้อยลง? แบนเนอร์ที่เคยมีผลต่อการสร้างการรับรู้ของแบรนด์อาจได้ผลน้อยลงเช่นกัน เพราะถึงเวลาที่ลูกค้าซื้อของ สุดท้ายลูกค้าก็เชื่อรีวิว
ความจริงคือไม่เสมอไป ขึ้นอยู่กับสินค้าที่เราขาย ถ้าเป็นสินค้าที่มีความสำคัญ ผู้บริโภคต้องใช้เวลาหาข้อมูลเยอะๆก่อนการตัดสินใจ แน่นอนว่ารีวิวสินค้ามีความสำคัญ แต่ถ้าเราขายสินค้าที่ไม่จำเป็นต้องตัดสินใจนาน รีวิวสินค้าก็อาจมีบทบาทน้อยลง การตลาดแบบเดิมอย่างป้ายโฆษณา โปสเตอร์ แผ่นพับตามทางก็ยังได้ผลอยู่
กับดักของการทำวิจัยการตลาดแบบเก่า
เพราะการทำการวิจัยการตลาดแบบเก่ามักจะเน้นในเรื่องของการสำรวจความพึงพอใจ รสนิยม ความชอบและ Brand Loyalty ของลูกค้า หรือเน้นประสบการณ์การใช้งานของลูกค้า แต่ความจริงแล้วนอกจากตัวลูค้าอาจไม่รู้ว่าตัวเองชอบสินค้าแบบไหนจริงๆ ทำให้เราไม่สามารถรู้ว่าสินค้าไหนขายได้
ยกตัวอย่างเช่นในสมัยก่อน หากเราไปถามผู้บริโภคว่าโทรศัพท์มือถือแบบไหนที่ไม่ดี ผู้บริโภคที่ยังไม่ชินกับสมาร์ทโฟนในแบบปัจจุบันอาจจะตอบว่าต้องเป็นโทรศัพท์ที่ใช้โทรเข้าโทรออกได้ดี ไม่มีฟังค์ชั่นอื่นๆที่ไม่จำเป็น แม้กระทั้งกล้องถ่ายรูปก็ไม่อยากให้มีในตัวโทรศัพท์ หากทำวิจัยการตลาดที่เน้นประสบการ์การใช้งานมือถือของผู้บริโภคอย่างเดียว เราก็อาจจะไม่สามารถต่อยอกจากมือถือธรรมดาเป็นสมาร์ทโฟนได้
นอกจากนี้รีวิวสินค้ายังมีผลในแง่ของการแบ่งประเภทของสินค้า เพราะสินค้าเดียวกันอาจจะพึ่งพารีวิวสินค้ามากเป็นพิเศษในพื้นที่หนึ่งหรือเหตุการณ์หนึ่ง แต่ไม่มากในอีกพื้นที่หนึ่งก็ได้ ซึ่งในกรณีหลัง เราอาจต้องเน้นพัฒนาคุณภาพสินค้า และคิดสารที่แบรนด์ต้องการสื่อออกไปอย่าสม่ำเสมอครับ
แหล่งอ้างอิง: What Marketers Misunderstand About Online Reviews โดย Itamar Simonson และ Emanuel Rosen จาก Harvard Business Review เดือนมกราคม กุมภาพันธ์ ปี 2014
